作者: 周展宏

    1 985 年，法国人杜孟（Serge Dumont）就来到中国，创办了他的公关公司。那个时候，中国人还不知道何谓“公关”。因此，杜孟是中国公关业的先驱者。今年 1 月，全球领先的广告和市场行销服务机构 Omnicom 控股集团，出人意料地宣布杜孟出任该集团高级副总裁兼亚太区总裁，而此前这个不安分的法国人在一家中国本土公关公司里任联席主席。上任后不久，杜孟就与其顶头上司 Omnicom 集团副董事长、亚太区主席兼 CEO 麦柏坚（Michael Birkin）火速访问中国。与杜孟一样，麦柏坚也曾经是一位创业者，他是全球领先的品牌评估机构 Interbrand（现在为 Omnicom 集团旗下的公司之一）的创始人。最近，杜孟和麦伯坚在北京接受了《财富》（中文版）记者周展宏的采访。

    《财富》（中文版）问: 杜先生是中国公关界的先驱，请问你对当今的中国公关业有何评价？

    杜孟答: 我 1985 年就来中国创办自己的公关公司，确实对中国的公关业比较了解。20 年来，中国公关业变化很大，以前是国际性的公关公司主导了行业，而现在有一些非常强的本土公关公司成长起来了。本土公司的崛起，是最近五年中国公关业一个明显的趋势。第二个趋势是，原来公关公司的客户都是国际客户，而现在越来越多的本土客户使用公关公司。这些本土公司第一步是在国内使用，第二步则要在国外发展，因此非常需要像我们这种公司的全球网络。这对于 Omnicom 是非常好的机会。当然，对整个公关行业来说也是很好的机会。第三个趋势是，公关公司越来越专业化，以前都是做整体公关，而现在有的公司就只做一个方面，比如 IT 公关、财经公关等，独特性对公关公司很重要。

    问: 中国本土公关公司与国际公关公司区别明显，现在一些本土公关公司规模很大。请问，二者相比有何优劣高下之分？

    杜孟答: 首先，本土公司日益成为这个行业的重要力量，是一个很好的趋势，也是很自然的趋势。任何国家或者地区，在市场成熟的时候，都会培养出自己的公司。由于本土公关公司的崛起，我们现在也与它们建立了很好的合作关系，而且将来还会加深这种合作。本土公司的优势主要有两点: 首先是本土化公司非常紧贴本土的市场；其次，领导人都是创业家，而国际公司只是到中国来开办公室，请人来经营。这是两种不同的方式，这也决定了本土公司可以增长得非常快。

    问: Omnicom 是全球最大的广告和行销集团之一，你们对中国的广告市场有何见解？

    麦伯坚答（以下简作“答”）: 中国的广告市场非常巨大，而且中国的广告业很具创造性。这种创造性主要体现两个方面: 一是基本的手段和具创造性的方法运用，二是媒介的运用。Omnicom 拥全球十大广告公司中的三家，我认为我们不仅能够从中国市场学到很多东西，也能为中国市场贡献很多自己的力量。回顾 Omnicom 的历史，我们并不认为自己是一家跨国或者全球公司，而是由一系列扎根于本土市场的本地公司组成的。

    问: 你能不能举几个具体的例子来说明中国广告业的创造性？

    答: 我可以举两个创新性的媒介运用: 一是手机短信，中国有很多广告把手机短信作为传播途径；另外一个创新，是我看到的中国城市里的户外楼宇广告。这些都充分体现了中国广告界的想象力，他们通过一些创造性的方法把信息传播出去，而且将来可能会影响世界广告业的潮流。

    问: 品牌是中国非常关心的话题。你作为品牌传播和管理方面的专家，对中国一些大的品牌有何印象？你认为它们的国际地位如何？中国企业在做品牌方面，有哪些不足？你对中国企业有何建议？

    答: 确实，我们看到了很多中国品牌，但它们还没有在国际上形成影响。虽然已经有一些中国品牌在走国际化路线，像联想、海尔等，但坦率地讲，中国公司要建立品牌，至少有两件事要做。首先，要持续不断地体现你的品牌价值；其次，要建立一个营销系统，这个营销系统也不能只看它的短期效果，还要看它长期所体现出的品牌价值。另外，中国公司建立品牌的时间还比较短，在很多市场上都是后来者，因此将面临非常强的品牌竞争对手。

    关于不足方面，我相信中国企业对品牌有一些基本的理解，作为外国人，我并不想告诉中国企业什么是最佳做法。但是，有一些基本的原则是一致的，比如基础的产品设计、要重视沟通、传播和分销等，要本著坚持不懈的态度来进行品牌建设。

    问: 在 Interbrand 编制的全球最有价值品牌排行榜中，前 100 名还没有一个中国品牌，你认为什么时候中国品牌会跻身前 100 名呢？

    答: 应该比你想的要快。我相信五年左右，肯定有很强大的中国品牌产生。考虑到中国市场发展如此之快，未来 5~10 年内将会有很多中国品牌进入该榜。

    问: 请介绍一下 Omnicom 在中国的主要业务，未来有什么新计划或者战略吗？

    答: 我们三家主要的广告公司 BBDO、DDB 和 TBWA 都已经进入中国，发展势头很强劲，我们主要的媒体公司 OMD 也在上海和北京发展得不错。总体上，我们在中国开展的业务包括四大类活动，即广告、公关、媒体、客户关系管理和其他的营销活动。中国市场的高速发展确实给了我们很多机会，最近我们在上海租了一间办公室，已经雇了 300 多名员工。在未来 6~12 个月里，我们还将招更多的人。我们现在最大的策略是招募更多的创新性人才，我们将通过以下几个手段来招募他们: 一是直接招聘；二是招进新人，进行内部培养；三是通过并购其他的公司使优秀人才加盟。