作者: Michael V. Copeland

    保罗•约翰斯顿（Paul Johnston）对马克•贝尼奥夫（Marc Benioff）十分感激。一年半前，约翰斯顿的新创企业 Entellium 公司从马来西亚搬到了美国西雅图市。从那时起，Entellium 从贝尼奥夫的 Salesforce.com 和其他竞争对手那里赢得了几百个合同，2005 年营业收入增长了 5 倍。但真正让约翰斯顿喜欢的是，他在向公司推销时，不再令它们产生“让外来者管理它们的客户关系管理软件”的想法。贝尼奥夫是服务软件行业的先驱，早就把这一理念传给了他。“有时候我开玩笑说，Salesforce.com 10% 的营销预算都到了我们口袋里。”Entellium 的 CEO 说，“我们坚信，能吃到捕鼠器上的奶酪的总是第二只老鼠。”

    在某种程度上说，在技术行业里的确总是如此。毕竟微软的所有业务都是建立在快速跟进的基础上的。就算是现在最火的 IT 公司，也是靠模仿同类竞争对手起家的，比如跟随 Overture 提供付费搜索的 Google，以及后来居上的社交网络服务公司 MySpace。

    不过，使快速跟进成为当前盛行的策略，是由于相关的宽松环境所造成的。眼下，创业者有能力让新创企业走上正轨，并且拼命追赶竞争对手。廉价的开源工具意味著你几乎可以马上配备新的软件。外包商能快速开发出从基础到核心的几乎所有东西；发达的互连网络让商家拥有了大批的软件测试员。与此同时，天使投资人和风险基金正随时准备砸入大把资金。

    当然，快速跟进可不是简单说句“我也要做”就行的。要与已经树立了地位的行业领袖一争高下，你需要合适的产品、策略和相当的头脑。以下就是一些后来者居上的例子。

    更好、更快、更便宜、更方便。

    约翰斯顿明白，要想同贝尼奥夫抢生意，Entellium 公司必须提供一些与众不同的东西。他说，“对任何后来者都是这样的。”这就是约翰斯顿所说的“卓越，卓越，毫无怨言”。第一个“卓越”是指 Entellium 公司软件的性能。曾做过苹果公司（Apple）销售主管的约翰斯顿的目标，是给枯燥乏味的企业软件世界带去易于使用、由客户自行操作的产品，比如 Google 地图、角色扮演游戏《无尽的任务》（Everquest）等。为了借鉴界面制作的技术，他甚至还从游戏行业聘请了开发人员。

    在其产品的可用性吸引了消费者之后，约翰斯顿再用价格来打动他们: 大约比竞争对手低 40%。这就是第二个“卓越”。

    最后一项是，让 Entellium 成为一个低风险的选择。没有人会因为选择了 Salesforce.com 或 Siebel 的定制服务而丢了工作，可有谁想冒著被炒鱿鱼的危险选择一个老板从来没听说过的企业呢？约翰斯顿提供一周 7 天、一天 24 小时的服务，使吸引新客户变得容易。

    利用其他领域的策略打败对手。

    稍有常识的人都知道，技术新闻网站已经多如牛毛，但 Digg 的创始人杰伊•阿德尔森（Jay Adelson）和凯文•罗丝（Kevin Rose）更高人一筹。一年前，他们从 MySpace 这样的社交网络网站获得了灵感，因为这些网站里的用户把从人到音乐的所有一切都标上等级，所以阿德尔森和罗丝决定使用同样的方式建立一个比知名技术新闻网站 Slashdot 更好的技术新闻站。Digg 让读者发布新闻故事，并为他们自己认为最重要的文章投票。投票结果居前 15 位的文章将会被放进首页。

    这个办法的确起了作用: 根据 ComScore Media Metrix 公司的调查结果，从 5 月到 11 月，Digg 的月独立访问人数猛涨 284%，达到了 40.4 万人，从 Slashdot 那里拉走了 36.7 万人。而且，阿德尔森和罗丝最近从包括 eBay 的创始人皮埃尔•奥米迪亚尔（Pierre Omidyar）和网景公司创始人之一马克•安德里森（Marc Andreessen）在内的投资商那里获得了 280 万美元的资金。

    为了发展，就算从看起来毫无关联的公司那里借再多的钱，阿德尔森和罗丝也不会有丝毫犹豫。很快，他们开始跟踪调查会员喜欢读什么，并提供亚马逊书店推荐的故事。Digg 还把手伸进了非技术文章领域，读者可以通过类似 Del.icio.us 网站风格的标记来对这些文章进行分类。“许多公司害怕去触动他们最初的技术基础，害怕去重新思考他们业务开始的前提。”安德森说，“但是，当你停止这样做时候，也就是你的地位岌岌可危的时候。”

    打破他们的商业模式，并开始你自己的赛跑。

    在比尔•麦克奈尔（Billy McNair）和丹尼•罗宾逊（Danny Robinson）构想一个新 DVD 公司时，Netflix（著名美国在线 DVD 出租公司──译注）已经实现了他们商业计划中的一部分: 消费者已经明白了通过邮件来租 DVD 是件很方便的事情。但是，麦克奈尔和罗宾逊相信，他们能比仅仅出租 DVD 做的更好。毕竟，eBay 已经为他们指明了道路。

    通过结合两者的长处，他们建立了 Peerflix。在这个网站，人们只需花 99 美分处理费，就可以交换 DVD 碟片。就如同 eBay 一样，Peerflix 在整个交易中处于中介的位置，它把影迷们联系在一起，并起了部分作用。不过，为了尽量避免与 eBay 产生直接冲突，麦克奈尔和罗宾逊开始只做那些售价低于 25 美元、用不著竞价拍卖的低价物品的交易。

    “我们把最好的在线租赁服务和在线二手货市场结合在了一起。”麦克奈尔如是说。从 9 月正式运行以来，Peerflix 已经帮助交易了将近 20 万张 DVD，而且它的创始人正在商讨要把视频游戏和其他物品纳入交易品行列中来。

    以你所能发现的最强大领头羊为目标。

    六年前策划网上鞋店 Zappos 时，尼克•斯文默（Nick Swinmurn）就瞄准了其他网上鞋商。这些网上竞争对手提供的品牌有限，只能满足诸如女士时装鞋、男士登山鞋等细分市场的需要。斯文默推断说，作为一个能够提供各种品牌和风格的网上商店，Zappos 将把它们一网打尽。

    这个想法不错，但他找错了对手。网上售鞋的市场实在是太小了，就算 Zappos 垄断了整个行业，公司也会因为缺少业务而难有作为。要想发展，就必须想办法从传统模式的商店里把客户拉过来。2001 年之前，Zappos 并没有库存，而是要求供应商直接交运给客户。这是一种轻松且廉价的方式，但问题是 Zappos 无法保证服务: 客户有时会因为商品已经脱销而买不到想要的鞋子，这种情况占 8%。换言之，网上购鞋完全没法像逛商店那样随心所欲。斯文默说: “随后，我们意识到了谁才是我们真正的对手，并意识到我们需要有自己的库存。”

    于是，Zappos 开始拉拢供货商。和行业惯例不同的是，斯文默和厂商们共享鞋子的销售数据。“一般来说，卖主和零售商之间是对立的关系。”他说，“我们认为，与其向厂商隐瞒这些信息，不如把一切都公开。厂商还可以帮助我们扩大业务。”他们一直如此，于是感激的鞋商乐意帮助 Zappos 寻求改进来促进销售。

    自从目标调整为传统鞋店以后，Zappos 兴旺了起来。2001 年，公司销售额为 860 万美元，2002 年为 3,200 万美元。到 2005 年，Zappos 从鞋、包和其他皮革制品的业务中所得的年收入为 3 亿美元。

    瞄准领头羊的致命伤。

    当他还是线上行销机构邮件行销服务公司的销售副总监时，吉姆•福勒（Jim Fowler）就注意到他的地区业务员们屡屡失败，而且失望的情绪渐涨。他们的问题出在哪里呢？销售人员需要最新的、深入的联络表来商定生意，而即使像胡佛在线（Hoover's，Dun & Bradstreet 的子公司）这样一流的线上企业信息数据库也无法提供这些信息。不过福勒认为，与其抱怨这些数据提供商，不如对它们加以改进。

    他的公司名叫 Jigsaw，提供新型的联系订阅服务: Jigsaw 数据库里所有的名字和地址都来源于它的用户。要想得到数千家企业的联系方式，销售业务员每月至少需支付 25 美元或者自己提供 25 个联系方式。用户可以对联系清单进行管理，以确保其正确性。

    自从 2004 年 12 月 Jigsaw 创办以来，它的数据库已经从 20 万个联系人增加到了 200 万个，3.8 万用户大约每天要新增 1 万条联系线索。比如，通过 Jigsaw，你可以找到关于美敦力公司的 1.6 万条（个）联系办法。然而，在对企业做了大量调查的胡佛在线，你却只能找到 30 条（个）。“想想看，问题出在哪里？企业之间资金流动遵循的是什么？”福勒说，“如果你够聪明，而且做得比别人都好的话，就永远不用怕起步太晚。”

    尤其是最近，靠模仿兴起的后来者获得了空前的发展。

    译者: 未尧