作者: 王亦丁

    看看这家百年公司最近在中国笼络年轻消费者的新“花招”吧: 香港小天王潘玮柏、国家男篮新偶像易建联如果进行一场篮球 PK，结果会怎样？易建联运球、跑位、过人、投篮等一系列技术手到擒来，而潘玮柏也并不逊色，在操纵一款时下最流行的网络游戏《街头篮球》时，其娴熟的“线上”游戏技术更令人眩目，精彩、刺激的网上虚拟游戏与真实篮球的“对决”，演绎著可口可乐“要爽由自己”的品牌理念。

    越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告，很难吸引新生代的眼球，而成熟的品牌已经开始不断吸收各种新技术和营销工具，将品牌融入消费者的生活中。在过去半年多的时间里，可口可乐先后同《魔兽世界》、《街头篮球》两家大型网络游戏运营商合作，共同拓展网络互动营销平台，“对于年轻消费者，网络比传统媒体的影响更大；而宽带意味著我们不再受到技术的约束，能够将产品的形象和信息完整地传递给消费者。”可口可乐品牌总监马昆说。

    在中国市场，可口可乐一直扮演著品牌创新“领导者”的角色，即便在利用传统电视作为营销工具时，可口可乐便希望在推销时给消费者更愉悦的感觉。它成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中，继“雪碧”音乐榜之后，可口可乐将其“雪碧”饮料机、饮料罐等品牌形象与上海东方卫视的“雪碧我型我秀”节目巧妙融合。这档“真人秀”节目展示了普通年轻人如何在电视转播比赛中一举成名的故事，而模糊了娱乐和广告之间界限的“雪碧”品牌，更像是一档娱乐节目中的道具，而非令人生厌的广告。

    在这个消费者主宰的世界中，恐怕没有哪个公司像可口可乐那样，利用网络互动营销把塑造品牌的理念运用得如此完美。2005 年，可口可乐在全球推出了 ICOKE 平台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，在此后举行的“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华中，近三亿年轻的中国消费者通过购买可口可乐产品，在线赢取近 4,000 万个奖品，其中包括限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及配饰、免费在线游戏时间等众多网络时代酷奖品。

    建立平台树立品牌，仅仅是第一步，可口可乐希望将品牌特质通过网络传递给消费者。在签约 2005 年度“超级女声”李宇春、让其成为可口可乐形象代言人之后，可口可乐的创意团队就考虑如何在网络上展示李宇春的形象。他们放弃了将传统照片直接上传到网络上的想法，决定创造卡通形象来拓展消费者的“点击量”。创意团队花了整整两天，用一台机器对李宇春进行全身各部位的扫描，为李宇春的三维动画造型准备资料，然后由电脑制作专家来完善形象，“这是一个从鼻子、眼睛细节开始的三维图像创意过程，我们希望给消费者以视觉的冲击，让消费者感受到在平面或者电视甚至电脑上与记忆中完全不一样的卡通形象。”马昆说。

    虽然可口可乐每次品牌营销创新都做到万众瞩目，但如何通过新兴的网络实现线上、线下相配合的互动营销，它还在尝试中。《街头篮球》在韩国曾经与可口可乐进行了游戏内置广告的合作，但在中国市场，可口可乐抛弃了这种方式，而只是采用背景板的形式初步合作。马昆说，“我们希望将更多的可乐的元素融入到游戏中，这一直是我们跟对方合作进行创意的基础。” 此外，可口可乐已经在尝试同其他合作伙伴进行线上线下整合，包括: 与合作伙伴共同拓展网吧渠道的客户，将可口可乐的玩偶形象设计在游戏中，并利用可口可乐的渠道推广其它品牌。