西门子的历史超过 160 年，其品牌理念与实践表明: 工业企业正在迎来品牌驱动时代。

    作者: 王亦丁

    西门子新任中国区总裁郝睿强以勤奋持重闻名于业界。2005 年初正式执掌工业巨头西门子在华业务之后，他就开始在中国亲自走访客户，并与各地政府深入交流。所到之处，对方对于西门子品牌的称道令他如获至宝: “在汉语中，｀西＇代表西方，｀子＇代表有智慧的人，｀西门子＇就是从西方来到中国的有智慧的人。”这种诠释西门子品牌精髓的中文译法，让这位德国人意识到西门子品牌在中国的独特价值。

    这种独特价值也体现在了我们的榜单上。在入选企业中，西门子是进入中国最早的公司之一，其百年品牌积淀形成的知名度，让其在评选中占了不少便宜。而且，这家工业领袖企业近年来卓越的品牌理念及实践努力也值得敬重: 去年夏天，西门子开始在中国推出“THIS IS HOW”的品牌推广战略，这与西门子新任全球总裁柯菲德上任之后该公司“F4M”整体改革战略密切相关。郝睿强说，“西门子的业务有调整和变化，我们意识到在形象方面需要加强。”

    长期以来，品牌管理的观念是消费品公司的特权，而如今在竞争激烈的中国市场，长期缺乏品牌投资的工业企业已经意识到，强大的品牌同样可以增加销售额和盈利的能力。郝睿强的做法可圈可点。首先，是确定企业战略发展部而并非公关部作为“THIS IS HOW”的实施者，前者更具决策权和实施能力，同时聘请奥美作为“THIS IS HOW”的品牌推广战略合作伙伴。他反复跟合作伙伴强调，西门子在工业领域的优势需要传递给利益相关者。奥美国际曾经在 IBM、SAP 的全球广告整合中扮演了重要的角色，它们的目标是使西门子各集团所有的产品、服务以及能力形成一个统一清晰的信息。

    竞争对手通用电气在中国强大的品牌攻势，对西门子显然是个挑战，西门子需要找到更好的品牌策略让客户理解并接受品牌的价值。它并没有铺天盖地的广告预算，平面媒体投放计划集中于商业媒体，机场将是未来西门子品牌投放计划的重点。郝睿强说，“我们只希望通过合适的渠道影响做出决策的人。”而在策划案中，设计团队也试图将身边司空见惯的事物与西门子的技术与业务联系起来，以强化记忆。比如，下飞机取托运行李是商旅人士最寻常的事情，然而正是西门子自动化集团强大的信息控制和处理能力，保证了行李分拣系统的准确和迅速，西门子希望通过业务的表现来传达理念: 城市高速运转的背后，西门子是强大的技术提供者和实施者。

    一个强大的品牌，不仅有助于客户理解拥有该品牌的公司，而且需要在企业内部传递一种价值理念。在西门子位于望京的总部里，B 座五层高的办公楼整整一面外墙展示著西门子最新的品牌宣言。企业品牌靠业绩表现，而业绩表现依赖于员工，员工认同并理解品牌价值至关重要。与此同时，每个员工都被调动起来，成为西门子品牌的形象大使。公司还利用内部刊物向员工传授品牌知识，包括名字、标识、网页、宣传册的品牌使用规定，甚至细致到每个字体的颜色与规格。

    事实上，当公司的员工产生明确的品牌意识时，品牌就会有助于指导公司基本战略的实施。在对这家老牌欧洲公司激进的改革中，柯菲德强调西门子的业务集团的优先发展顺序应与世界趋势相一致，从而实现有利润、前景好的增长。比如，与城市化有关的水处理等基础设施业务，与老龄化有关的远程医疗解决方案业务，都将是西门子未来发展的重点，郝睿强表示，“西门子在基础设施和工业领域的解决者形象，将推动变革，而且让我们的目标感更强。”