特约作者: Tom Doctoroff

    如果看看北京、上海街头林立的广告牌，电视中应接不暇的广告片，还有办公大楼大厅，甚至卫生间的电视屏幕，你就会知道在中国品牌竞争的激烈与无情。中国本土的品牌大多提供质量优异但无情感附加值的产品，因此，它们之间没有形成明显的差异和消费者对其的偏好度，而一些国际品牌已培养了消费者对其明显的偏好度，这是因为它们拥有情感上的无形品牌资产。但是，如果这些国际品牌的产品定价过高，消费者还是不会因为其无形的品牌资产而购买它们。

    面对蒸蒸日上的中国经济及随之产生的庞大中产阶级群体，跨国公司如何塑造具有吸引力的品牌文化并培养意志坚定的消费者群？为此，它们必须建立关于中国市场的长远品牌战略:

    （1）降低产品的成本；

    （2）充分利用研发的优势，使自己处在引领创新的前沿；

    （3）依靠具洞察力的沟通和产品本身的优势，创建一个强有力的品牌，并使其较中国的本土品牌有明显的竞争优势。

    宝洁是其中的佼佼者。它们的许多产品都占据了该产品类别的制高点，同时获得了很好的市场占有率。宝洁依靠“品牌向下延伸”的战略，使得其高端产品创建了品牌形象，而低端产品创造了销量。通用汽车的高层管理也受到启发，他们推出的每一款型号的汽车都明确针对一个消费市场。肯德基也适当调整了其菜单，既迎合了中国消费者的口味，又保持了其国际化的形象。而钻石交易中心（原戴比尔斯）也成功地创建了一个全新的理念，订婚钻石戒指成为恋人之间永承诺的象征。

    由于中西方文化的差异，跨国公司在品牌营销方面容易犯的两个最大错误是: 误以为中国消费者与西方消费者对产品有同样的认知方式；高估了中国市场的容量和中国消费者对价格的接受度。西方人无法想象中国消费者对价格的敏感度。中国人生活在一个商业环境里，但又受政府调控经济的影响，商品都很便宜，并充斥著赝品。中国消费者并没有很多钱，所以他们对如何花钱和花在哪里是很谨慎的。

    那么，成本高昂的跨国公司如何在中国市场激烈的价格竞争中打一场反击战？这里有几条后发制人的战略: 产品特性本土化、占领制高点以扩大市场份额、根据市场走势预测未来、不惜重金投入研发、用视觉传递核心利益点等。

    这里我再次强调产品特性本土化，是想告诉所有进入中国的国外投资者，国际品牌当然是一个卖点，但却远远不是促成交易的全部。大多数汽车公司不生产双开门车型，因为此类车型主要出现在价格较高的大型或超大型车中。但是，中国有钱人却常常喜欢摆阔，所以福特汽车针对这种心理，推出了总统式轿车 林肯航海家，专门针对那些有权有钱族，以充分显示他们的自信和尊贵。（体积大、品牌知名度高，是中国市场上越野车的特点。）

    联合利华的夏士莲洗发水推出了一款黑芝麻配方，将食物和洗发结合起来，其效果是使头发更黑更亮。其他的本土化产品（如为发质较差的消费者配制的人参洗发水，为油性发质配制的绿茶洗发水）也收到了良好的效果。自从 1998 年进入中国市场，夏士莲的定位可以说是 180 度大改变，从“自然安全”，到“自信”，再到“加固男女朋友关系”、“避免尴尬”，现在又回归自然。与宝洁的飘柔品牌相比，夏士莲的媒体投入少得多。它目前仍然屹立不倒的唯一原因，是其本土化举措，能够推出针对中国顾客的特别产品。

    最后，我想分析一下中国中产阶级与西方中产阶级相比而独有的特性。他们的典型特性，将决定跨国公司产品的营销方式。

    （1）他们常常设想自己的财富不被保护，随时会失去。对于如何维护自己所拥有的东西，他们比西方人更担忧，并非常恐慌，感到随时会失去它们。

    （2）他们把自己的地位作为一种工具。他们对成功的定义非常狭隘，而且由衷地不是个人主义者。地位不仅仅是用来向同族展示和炫耀的，更是帮助他们通向成功的狭小阶梯。

    （3）在毛主席时代，一块手表、一台收音机、一辆自行车和一台缝纫机，是当时中国人的追求，如果期望拥有其它的物品或财产，就会被认为是资产阶级腐败思想在作祟。而如今，中国的中产阶级已可以购买金表、数码摄像机和电动自行车等。

    （4）中国的中产阶级仅仅愿意把钱花在可以在公众场合被识别的物品上。你可以说服他们到餐厅吃比萨饼，但并不容易使他们外买比萨饼到家里食用。

    特约作者唐锐涛（Tom Doctoroff）为智威汤逊中乔广告有限公司大中国区首席执行官

    唐锐涛的 12 个 有关中国消费者的洞察

    中国消费者将菠萝放在比萨饼上作为馅料，而不是放辣香肠。任何食物都有热性和凉性之分，而这两种食物必须调和食用。由于比萨饼是热性的，所以需要用凉性的菠萝来将它调和。

    在中国,“新鲜”意味著“鲜活”。道家思想在中国仍然有一定的影响，老子认为我们的自然状态是一种平衡的状态，因此，中国消费者很讨厌人造的防腐剂。正是因为这个原因，中国的女性消费者不喜欢香波中的化学成分。

    中国消费者在家中用的物品多是本土的品牌，且价格便宜，而在外面用的物品往往是国际品牌，且价格昂贵。在受儒家思想影响的社会中，社会状态和地位是一种投资。因此，消费者会把钱花在社交场合需要用到的物品，如手机和高价酒等。而对于在家里用的物品，消费者对价格是尤其敏感的，所以，在中国市场，极具设计感的昂贵床单和维多利亚内衣就没有了商机。

    中国人很少在家里开晚宴聚会。他们认为，家是提供庇护和释放自己的港湾，舒适是最重要的。当然，住在哪里也是极其重要的，这也是为什么许多公寓被命名为“汇贤居”等的原因。

    目前，超过 80% 的上海夫妇在结婚时会购买结婚钻石戒指，而在几年前，可能性几乎为零。在一个缺乏安全感的世界里，男性必须用实际行动来表示他的爱情，而非只是口头表达。当男性对爱人口头表达爱意时，女性往往会半信半疑。

    一个精明能干的女性职业经理人会在价值 8,000 元人民币的手机上饰以“Hello Kitty”的贴纸，是为了用柔弱的外表去掩饰其强悍的内心。

    在中国，女性的美丽对于女性的发展是一个有用的工具。美容整形手术非常盛行，这是因为它可以帮助年轻的女性（而非男性）找到工作。

    酱油可以延长寿命。其思维过程如下: “如果我的食物美味，我的家人就会吃得更多一些；我的家人摄入的食物多，就有了充足的营养；他们得到了充分的营养，就不会生病，这样就不会失去工作，家庭就能保持和谐；家庭和谐之后，就可以养育下一代，血脉就将得以延续。”这样的思维方式与西方国家不同。

    十年前，中国尚不存在中产阶级。到 2005 年，中国大约有 1 亿人的年收入超过 3.2 万元人民币；在沿海的富裕城市，消费者的购买能力是美国消费者的 2.5 倍。到 2010 年，中国预计会有 2 亿人成为中产阶级。

    学校里，班级中最聪明的学生就是最好的学生。女生真正在乎的是男生的智慧和头脑，而非强壮的体魄。在竞争残酷、阶级分明的儒家世界中，智慧是最根本的利器，而健身俱乐部并不重要。

    中国人通常会花掉他们 40% 的收入，而他们的收入平均只有美国人的十分之一。中国人相信命运是变化无常的，并会随时夺走他们所拥有的东西。因此，根本不存在安全保障。

    细菌是根本的罪恶之源。中国的母亲的首要职责是保护孩子和家人不受细菌的侵害。这也是为什么生产空调、洗衣机、肥皂、食品和洗碗机的企业会大力宣传“无菌”的概念。