特约作者: 何晓

    很多 CEO 都怀疑: 对品牌投资适用于工业企业吗？这类公司不像消费品类公司与消费者发生直接联系，而是跟公司客户发生购买行为。在我看来，品牌投资同样适用于 B2B 企业，因为好的品牌战略不是为了怂恿人们做出不理性的购买决定，而在于传达一个企业、服务或产品给客户带来的好处和价值。归根结底，企业在采购时是根据质量、功能、性能和价格做出理性决策的。然而，不幸的是，B2B 品牌经营仍处于初级阶段，而且很多人仍将其视为对消费者进行营销的一种工具，或是敷衍以待。在考虑品牌战略时，B2B 企业应当对以下问题进行分析:

    品牌战略能够怎样支持我们的企业战略？

    什么是给人启迪的品牌形象，怎样才能实现？

    我们客户最为看重的价值主张是什么？

    怎样调整我们的企业，使品牌和价值主张成为现实？

    提出和回答这些问题并对其采取行动，将有助于确保品牌举措取得成效，并有助于企业避免 B2B 品牌经营中的六大误区。

    误区一: 品牌战略只适用于消费品

    完全不正确。IBM 公司通过将重点放在向客户提供的价值，以及简化客户购买体验，成功地利用了品牌的力量。

    当这家服务器生产商意识到其“字母－数字”产品命名规则容易导致客户产生混淆、花数百万美元营销这些名称非常类似的产品其实无法在消费者心目中留下清晰的印象时，便推出了 “eServices”；与此同时，它精简其企业电脑产品，并将其整合为新的“新服务器”品牌，客户能够更容易理解 IBM 的服务器产品。而品牌新形象对于公司销售的更大机遇在于，这一新品牌显然与信息科技咨询业务的 eSolution 品牌有关，从而创造了有力的交叉销售机会。过去 5 年间，IBM 的服务器收入跃居全球第一。

    误区二: 品牌就是企业名称和标识

    名称和标识是品牌的可识别内容，多数人想到某一品牌时，就会想起它们，但它们并非“品牌”。 在缺乏基本方向的情况下，盲目改变名称和重新设计标识毫无价值。品牌包括某个人与某个企业在所有接触中（从销售部门到 IT 部门）所获得的全部联想、看法和体验。

    英特尔公司最近在美国正在更名并重塑自身品牌，这是一项大的品牌战略的一部分。过去，公司旗下的每个部门均保留有强大的品牌，分别侧重于特定的行业需求。在新战略下，公司所有部门都将可以利用 Intel 主品牌。英特尔不仅是电脑芯片生产商，而且也是一家拥有多个行业品牌的多元化公司。公司希望通过品牌的整合，向客户充分展示其财务稳定和卓越品质的理念。

    误区三: 只有产品才有品牌

    很多 B2B 企业面临这样的问题: 希望做到面面俱到，客户想要什么就能提供什么，但结果却什么也做不好。品牌是重要资产，但如果没有基本的公司战略和资源的支撑，品牌就可能成为无源之水，甚至会产生破坏作用。

    泰科国际（Tyco International）是全球强大的 B2B 品牌之一，但泰科这个名字很少用作针对客户的品牌。该公司的品牌规划专家意识到，医用产品、火警器和安全系统、管道和阀门，以及芯片和光缆使用同一种品牌，不仅会发出相互矛盾的信息，而且也缺乏价值主张。

    泰科的经验在于，其企业品牌不等同于公司及其拥有和经营的产品品牌。依靠经营这些产品品牌，泰科才建设了其企业品牌；而通过将企业和产品品牌分离开来，泰科才能够为自己树立品牌形象: 一个多元化、不断增长并实现赢利的跨国公司。

    泰科抛弃了许多公司竭力为其各项业务寻找共同联系来树立品牌的做法。事实上，品牌战略必须始终如一，企业品牌却无需大而全。通常，企业品牌的唯一受众是企业员工和投资者。

    误区四: 品牌可以自我成就

    如果品牌是资产，则必须像资产那样加以对待──获得投资并进行经营和维护。品牌受到内部和外部力量的影响，这些力量需要品牌经营者迅速做出反应和改变。然而，只有当企业对品牌有了明确理解，并知道如何经营品牌的情况下，才能够做到这一点。

    误区五: 品牌决定完全基于内部看法

    很多企业错误地将其品牌战略建立在对自身品牌的内部看法上。这样做的问题是，企业的内部看法常常会与顾客的看法迥异。通过了解客户的看法，企业将更好地确定其当前的产品形象，同时发现需要采取哪些行动，提高其关联性。

    我们注意到，中国一些大型制造商斥资数百万用于品牌活动。企业名称遍布各种媒体。这种做法能够向公众传达正确的品牌信息吗？事实上，它们存在著认同问题，过于重视并采用内部看法来做出品牌决策。而在我看来，这些企业虽然其内部对自身品牌特性有著清楚的认识，但如何向公众传达明确的信息，则需要听取客户意见。

    误区六: 品牌只是单纯的营销工具

    由于没有人花时间解释品牌对于整个企业的影响，品牌活动常常失败。意识不到内部影响，公司未能制定内部品牌建设方案，会导致混淆，并最终导致由于缺乏支持而失败。

    有效的品牌战略要求针对品牌所代表的内容、企业品牌的目标和如何实现该目标进行内部沟通和培训。比如，作为 “eServices”重塑品牌战略的一部分，IBM 调整了其销售和支持队伍。他们的重点是销售和支持各种产品，而不只是销售一个服务器品牌。

    品牌常被视为单纯的营销工作，即把问题传达给客户，企业其他部门无须为此负责。事实上，品牌涉及企业的所有部门，应被视为一项首要的经营战略。前瞻性的企业必须铭记，无论其营销对象是企业客户还是消费者，都必须努力将品牌作为资产给予必要的投资、关心，并加以长期培育，才能为其所代表的产品赢得市场。要做到这一点，企业必须小心对待最常见的品牌误区。

    译者: 戴武军