作者: Greg Lindsay

    二月， 在 Lacoste 纽约时装周秀场忙乱的后台，人们很容易发现有样东西不见了: 架子上少了一件该品牌的经典运动衫款式。 Lacoste 那著名的商标图案（实际上是条鳄鱼，却常被说成短吻鳄）被缝缀在了樱桃红色的长筒靴、羊皮夹克和卷边皮帽上。T 台上阔步走来的模特更像是来自上世纪 70 年代的布鲁克林，而非 曾经充斥著“Lacoste”的 80 年代乡村俱乐部。事实上，这次时装秀仅是这个以休闲夏装闻名的法国品牌自 1933 年创立以来第三次推出系列秋冬季时装。

    Lacoste 美国区总裁兼首席执行官罗伯特•西格尔（Robert Siegel）在谈到最新系列时说: “与 Lacoste 的一惯风格相比，它们肯定要新锐一些。想想十年前的 Lacoste，那时我们根本没有现在这样的年轻顾客。

    公司为此该感谢西格尔。他曾是利维－斯特劳斯公司（Levi Strauss）的首席执行官、Dockers 公司的创办人。本来，他已经处于半退休状态。但在 2002 年被吸引来挽救 Lacoste 在美国的业务。西格尔接管后，这家营业额 20 亿美元的家族企业突飞猛进，2004 年北美地区的营业收入暴涨 125%，2005 年间再激增 70%。但让人印象最深的，还是西格尔如何让这个本已成为折扣店大宗商品的牌子重新树立起其奢侈品的地位: 他抬高价位，减少销售它的零售店，增加新的款式，希望消费者会追捧。消费者果然追捧，让 Lacoste 变成了一个跨季节的高端品牌，而不再是体育运动的象征。海外关系经理菲利浦•拉考斯特（Philippe Lacoste）说: “让某一种产品，比如运动衫，曝光过度，就会有问题。”

    70 年前，菲利浦的祖父、网球明星勒内•拉考斯特（Ren?Lacoste）开始营销第一批运动衫，他可以说是学生体育装的发明者。在美国，这种以鳄鱼为标志的运动衫被称为“短吻鳄衫”，曾经在上世纪 70 年代末至 80 年代初一度辉煌。但在 80 年代期间，美国消费者对它失去了兴趣。当时这个品牌的所有者 General Mills 公司（没错，就是那个生产麦片的公司）降低了衣服的价钱和质量，拿到沃尔玛超市（Wal-Mart）及其他打折零售店里甩卖。1992 年，General Mills 又将这个牌子（当时已经改称 Izod）的美国经营权卖还给拉考斯特家族。其后，这个牌子在美国一直苦苦挣扎。直到 2002 年西格尔接管后，才在他的带领下重振旗鼓。法国管理层决定加大投入，改善质量（使用单珠地细棉布）并提高价格（从打折甩卖时期的 35 美元左右提高到 69 美元），而西格尔的任务是打造该品牌的形象。他要求设计团队为女士创造出更紧身的样式，附予运动衫些许的性感。这有助于吸引那些 20 多岁、有时尚意识的消费者，而不再只是那些 40 来岁、只想为衣橱里那些色彩黯淡的衣服添些点缀的人。十年前，女装只占 Lacost 在美国营业收入的 7%，如今已占到了三分之一。

    同时，西格尔还将 Lacoste 的服装从 T.J. Maxx 和多家 Macy's 等非奢侈品牌零售店里撤出，仅限于在巴尼百货（Barneys）、妮梦马科斯公司（Neiman Marcus）以及 Nordstrom 等出售高端品牌的商店里销售。Lacoste 还效仿巴宝莉（Burberry）和 Coach（尤其是最有名的“苹果”牛仔服），在东西两岸和得克萨斯州一些富人购物区开设了独家精品专卖店，使公司得以面向高消费阶层。西格尔说: “我们将店面设在拥有当代青年消费者的市场内，开始远离某些大众化的销售地点。”至 2006 年底，Lacoste 将在美国拥有 46 家精品专卖店。美国至此第一次成为它的最大市场。

    不可否认，Lacoste 近年来取得的某些成功只是因为遇到了好时候。潮流咨询公司智能集团（Intelligence Group）副总裁阿曼达•弗里曼（Amanda Freeman）认为: “Lacoste 的复兴，原因之一是｀学生运动装＇的复兴。”为了保持增长的势头，Lacoste 需要不断推出新产品，也因此才有了防寒靴、羊绒外衣。西格尔还必须说服销售商接受这些品牌改造。同时，由于过去遗留下的一些授权经营协议，有许多和公司产品并不相关的制造商生产以 Lacoste 为品牌的鞋子、包以及香水。西格尔要么说服它们遵照生活形态品牌的质量要求，要么将它们收购，推出自己的附件产品。

    西格尔称，最迫切的仍是品牌宣传。为了维持高端的品牌形象，他宁愿看到在 Nordstrom 百货公司第三方合作伙伴的销售出现低增长。另外，他认为，再开 20 来家精品店也不会让 Lacoste 的服装太容易买到。西格尔的长远目标是管理好增长，使 Lacoste 悄悄赶上亚伯克朗比及费区（Abercrombie & Fitch）和拉尔夫•劳伦（Ralph Lauren）这些知名的生活形态品牌帝国。西格尔以 Lacoste 的悠久历史为其竞争优势的源泉，“我们并非虚有其表的品牌， Le Tigre 和 Polo 都是卓越的营销创造出来的。我们自 1933 年起就存在了。” Lacoste 前些年的历史或许不值得夸耀。但是，有了西格尔，这个品牌再现了昔日的辉煌。

    译者: 申亚玲