CSR，别再犹豫 - 财富中文网

安然（Enron）就是一个例子。这家企业的 CSR 政策曾经看起来十分完美，但在 2001 年崩溃之后，人们发现它的行为与其声称的并不相符。CSR 不只是文字、定义、完善的策略或管理者挂在嘴边的口号，其关键在于: 对利益相关者的重视，以便形成可持续的商业行为。这将有利于企业和它们的最重要资产──人。谁是利益相关者？

答案似乎很简单，利益相关者包括股东、债权人、客户、消费者、员工、非政府组织、工会和政府，等等。然而，事实可能并非如此简单。比如，企业是否应与所有的利益相关者合作？

亨廷顿生命科学公司（Huntingdon Life Sciences）的例子很能说明问题。作为世界最大的研究机构之一，亨廷顿的主要工作是评估未来人类使用药物的潜在风险。其中，涉及到如何对待动物的问题。众所周知，动物试验已经在美国和英国的保护动物权利机构中引起强烈的不满。其中的一个名为“停止亨廷顿残害动物”的组织更为激进。据称，该组织甚至采用暴力手段攻击亨廷顿的管理人员。结果，投资者撤回了 3,300 万美元的投资，公司的贷款也被取消。很显然，利益相关者的行动，对公司的成长战略和市场均产生了影响。

在这一个案中，谁是利益相关者？显然，将所涉及的机构一一简单罗列，并不能完全解决问题。我的观点是，应根据对企业的影响的程度来识别利益相关者。不同的利益相关者有不同的角色，企业必须认真研究它（他）们的作用，才能有效地进行对话。

聆听利益相关者的声音

了解利益相关者关心的社会和环境问题，有助于企业聚焦在真正重要的问题上。企业常犯的一个错误是，自以为企业 CSR 行为所关注的重点也是利益相关者最关心的。比如，企业在贫穷的山区建学校。在理论上，这种做法并不错。在没有学校的山区建学校是公认的、能够改善村民生活的有效方式。然而，村民可能并不想要一所学校，他们想要的是卡拉 OK。

因此，聆听利益相关者的声音至关重要。应通过倾听、评估他们的想法，建立起与企业核心的产品或服务相关的策略。然后，就是执行。良好的 CSR，是企业与其利益相关者（包括意见相左的利益相关者）进行对话的结果。利益相关者的观点并不一致，企业应该倾听他们的争论，然后明智地决策。了解山区需要卡拉 OK，并不意味这家企业必须满足他们的要求，但至少意味著对话的开始。这也许能达成各方都受益的结果。

伴随互联网和全球化的发展，利益相关者很可能来自其他国家或地区。比如，对一些生产运动鞋的中国工厂而言，它们最重要的利益相关者是美国的大学生。这些人从未到过中国的工厂，甚至连中国也没去过。然而，对于大部分的中国工厂主、经理、员工和其他的利益相关者而言，他们或许根本就不知道这类团体的存在，但工厂的客户非常在意。耐克公司就与美国的大学生一直保持对话，讨论这些工厂的状况，讨论的结果也往往影响到耐克对其中国工厂的 CSR 方面的政策。

高层示范与员工参与

当然，对大多数的公司来说，最重要的利益相关者来自内部。对此，企业需要做好两件事。首先，好的 CSR 需要来自最高管理层的示范。高层主管、经理和上市公司的董事会，都应该通过他们的行动来显示对 CSR 的重视。其次，要确保员工的参与和认同。如果一家公司只会与外部利益相关者沟通，而忽视员工的参与，那么将几乎无法成功实施 CSR。因此，在决定在农村建学校还是卡拉 OK 厅时，企业还需要让员工表达意见，以反映他们对于社会责任的理解和期望。

比如，近年来一些大型跨国公司的经理纷纷为艾滋病毒感染者和患者提供帮助，企业也为一些有此遭遇的员工及其家属提供类似的支持。对管理层而言，缺乏员工的参与，公司的 CSR 政策就得不到支持。当然，对于生产药物和安全套的企业来说，这样做与其核心的商业策略是相符的。但对于一些金融公司而言，二者的联系似乎并不明显，员工可能更热心于植树、爱护动物和清洁沙滩等活动，而不是为艾滋病毒感染者和患者提供帮助。不过，包括渣打银行（Standard Chartered Bank）在内的一些金融机构在这方面的努力也很成功。

要吸引员工的参与，企业需要一整套机制来了解员工对 CSR 的兴趣，并确保计划的可操作性。通过员工的参与，企业还可以提高员工的忠诚度（员工忠诚度高的公司通常生产力高，离职率低；员工愿意向外人推介自己的公司）和公司的声誉（有助于吸引人才、投资者和其他合作者）。公司治理与报告如果与利益相关者对话和合作是 CSR 的关键，那么良好的公司治理就是 CSR 的基础。CSR 和公司治理是一对双胞胎，两者共荣共生。一家很重视企业治理的公司，最终取得的结果与那些很认真执行 CSR 的公司是一致的，因为 CSR 和企业治理都会对所在的社区负责。

最后一点，企业必须公布其涉及社会和环境的责任表现。报告制度是良好的 CSR 的一个重要组成部份。报告的形式可以多种多样，从简单的每周通讯到复杂的年度 CSR 报告都可以。企业也可以通过网络来发布，目的都是使利益相关者把握企业最重要的信息。重要的是，报告不是“装饰品”，不是利用数据来回避社会和环境问题的工具。任何报告都应当是诚实和透明的。要知道，利益相关者掌握了强大的通讯技术，他们完全能够让不诚信的企业付出代价。在美国和欧洲，博客已经成为一种强大的传播工具，不同的个体能够充分表达所关注的话题；在中国，BBS 则吸引著成千上万的人。包括麦当劳、艾默生和伟创力（Flextronics）在内的许多跨国公司，都已经感受过“网民”使用 BBS 批评企业（无论是否正确）的种种行为。

概括起来，利益相关者是决定 CSR 对一家企业的意义的核心。对于不同的企业、不同的行业、不同的地域，CSR 有不同的含义，所以我们很难为 CSR 作简单的定义。追求环境的可持续性和社会的公平，是良好 CSR 的本质。但如何达到这一目标，则取决于企业如何根据自身的情况与复杂的环境相结合。

CSR 与利润

企业并不是为了与利益相关者对话而生存的，他们的目的是获取利润。所以，一个很自然的问题是: CSR 对利润的贡献有多大？这是一个重要的问题。

我曾经问过中国的制造商两个问题。第一，他们中有多少人通过在中国生产而获得了利润？他们的反应是哄笑。大部分人都同意制造业仍然有利可图。第二，有多少工厂在生产时完全遵守了客户所要求的 CSR 标准？（他们的客户通常是在衣服、玩具、电子及运动鞋等行业的全球性品牌和零售商。）60% 的生产商的回答是否定的，而且他们说，那些宣称能够达标的可能是在说谎。这些调查虽然不是科学研究，但却反映了一个很重要的事实: 至少是在供应链环节中，CSR 并没有被广泛认可。

一些大型企业，它们十分成功，有足够的资源和动力来实行 CSR 政策。所以，美国和欧洲社会运动的活跃分子往往将最著名的全球品牌和企业作为攻击目标，监督它们的社会和环境事务。例如，世界性的媒体更愿意关注那些为耐克或美泰（Mattel）生产的工厂是如何雇佣童工或支付低于最低标准的工资的。然而，CSR 与中小型企业的关系并不清晰，而这个因素正是对 CSR 的重大挑战。这个问题在一些包括玩具业和制衣业在内的竞争激烈的行业中相当突出。其中一个问题在于如何评估。一方面，小生产商被要求不断降价；另一方面，他们在 CSR 上的支出越来越大。一些在中国供应链中生存的中小企业主，常常会私下抱怨他们的客户不断杀价，让他们没有利润，更没有能力达到社会或环境方面的标准。所以，问题在于那些自称为“良好企业公民”的外国企业的海外策略能否有所调整。

虽然如此，一些中国的中小型企业已经感受到 CSR 带来的商业利益。不少制衣工厂因为改善了效率和提高了工人的福利而得到以下好处: 更低的员工离职率，提高了“赶订单”的能力，减少了工作时间。福田科技有限公司是一家香港电子产品企业，专门设计、生产、销售和批发高科技电子产品，并在深圳拥有生产工厂。由于实行了良好的 CSR 政策，这家企业得到了许多直接和间接的好处。今年 1 月，福田成为全球第一家通过 IECQ QC 080000 HSPM （有害物质管理）管理体系认证的企业；2 月，公司获得了香港社会服务协会颁发的“商界关怀奖”殊荣。公司执行董事查逸超说，除了公关效果，企业还将获得长期的财务回报。

“企业公民的竞争力更强”这种说法可能有些夸大其词，但在某些行业，CSR 的确已经成了“许可证”。例如，在一些出口的供应链中，CSR 已成为与质量、交付时间和价格同样重要的因素。此外，你可以怀疑 CSR 的商业价值，但你也可以从另一个角度来评估“不做 CSR 的代价”。包括壳牌、耐克和盖普在内的一些行业领导企业，都已经逐渐将 CSR 活动与品牌建设联系起来。正如前面所言，好的 CSR 将提升企业的声誉。

中国商业环境

那么，如何在中国的商业环境中实行 CSR？首先，应重视中国的法律、法规、条例、标准和指示，等等。中国正在迅速在 CSR 领域占据主动的地位，人们也将期望企业扮演更重要的角色。最近，深圳市劳动和社会保障局《关于推进企业履行社会责任的意见》和深圳证券交易所发布的《上市公司社会责任指引（征求意见稿）》证明，政府部门对那些在 CSR 方面有所作为的企业将会给予奖赏，交易所也已开始要求企业实行 CSR 的政策。这些都意味著深圳市政府未来可能将要求企业承担更多的社会责任。

有人说（这种说法往往来自外国公司），中国对 CSR 的期望和要求比外国的低，所以本地的商业伙伴或供货商应对此负责。这种说法是站不住脚的。深圳已经将自己定位为亚洲先进的 CSR 城市，而中国政府也在逐渐地作出规范，要求本地企业对环境和其他相关问题负责。