两年前乐高陷入了困境。然后，它换了新的首席执行官，采用一种新的方法来制造玩具和赚钱

    作者: Nelson D. Schwartz

    乐高（Lego）的世界凭借幻想用一块又一块的塑料积木搭建起来。无论是孩子们玩的海盗船、模型房子，还是成人们玩的可以插入电脑、接通互联网的高科技玩具，要把构成乐高世界的 8,000 块连接部件安装在一起，都不需要别人指导来进行。如果你像谷歌（Google）的创始人之一拉里•佩奇（Larry Page）一样，想自己从头组装一台喷墨打印机，你就可以用乐高的产品组装一个，就像佩奇在大学时做的那样。在乐高位于丹麦比隆的总部里，这种自己动手的精神已经盛行了几十年。自从 1932 年木匠奥利•柯克•克里斯琴森（Ole Kirk Christiansen）创立乐高以来，指引著乐高的就是想象力和创造力，而不是结构和规则。乐高的名字来源于丹麦语 leg godt，意思就是“玩得好”。

    不幸的是，制造好玩具和成为优秀的玩具公司所采用的手段并不总是一致的。到 20 世纪 90 年代，孩子们抛弃了传统玩具，开始喜欢电脑游戏和个人电脑，令乐高不知所措。乐高由私人控股，大部分控制权仍然掌握在克里斯琴森的后裔手里。它曾经尝试向其他领域扩展，从服装、电脑游戏到位于美国和欧洲的乐高主题公园，但都以失败告终。到 2004 年，乐高每年亏损数亿美元，似乎要从一个曾经非常流行的游戏变成明日黄花了。

    新的首席执行官是约尔根•维格•克努德斯托普（J•gen Vig Knudstorp），37 岁，丹麦人，有点孩子气。他既有斯堪的纳维亚人的谦逊，也有美国式的率直，非常了解在被 PlayStation 和 iPod 统治的世界里赚钱和生存的重要性。自从一年半以前接任首席执行官以来，这位前麦肯锡（McKinsey）咨询师所做的工作不仅仅是裁员（仅在比隆就裁了 1,000 名员工）和把制造业务外包给像捷克共和国这样的成本低廉的地方。作为乐高首位来自创建者家族之外的领导者，克努德斯托普还颠覆了乐高的公司文化，在乐高的使命陈述中，将员工的首要宗旨从“培养孩子”改变为“我是来给公司赚钱的”。

    对美国人来说，这似乎理所应当，但比隆是一个慵懒的小镇，只有 6,500 人。他们长期以来一直把乐高看作是他们的主要雇主和家长，这样的观点令人震惊。“公司过去侧重于生产好的产品──这很好，”克努德斯托普说。他坐在一个玻璃办公室里，周围堆满了乐高的玩具，从安装婴儿床用的大积木 Duplos 到生化战士（Bionicles），都是和我们大多数人记忆中的乐高产品大不相同的未来派创作。“但过去的态度是，｀我们在为孩子们生产好的东西──别跟我们提财务目标。＇在这种文化里，追求实效并不是最重要的。”

    在乐高工作了 22 年之久的游戏专家尼尔斯•桑达尔•雅各布森（Niels Sandal Jakobsen）说，在前几年的危机出现之前，“金钱并不是人们担心和谈论的问题。”类似地，具有暴力或战斗味道的玩具数十年一直受到反对，尽管对男孩子有强大的吸引力，而且男孩子是乐高最大的顾客群。雅各布森回忆，1999 年，当乐高决定发行一套星球大战系列玩具时，“我们内部为了让｀大战＇一词出现在乐高的品牌之下这个问题，进行了艰难的挣扎。相比之下，从卢卡斯（Lucas）手里拿到许可，根本不算一回事。”

    克努德斯托普的文化变革，还触及到了有几分宗教神圣色彩的乐高设计团队。新玩具的开发时间被压缩了一半，目标是从产生想法到批量生产只用一年的时间。为了节省加工成本，乐高减少了部件的数目，他们把这些部件叫做“元素”──例如，有一种小主厨玩具，本来有些有胡子，有些没胡子，但他们后来取消了一些版本。“人们对元素有个人喜好，”设计总监多特•杰鲁尔夫（Dorthe Kjaerulff）说。她描述了下属们如何努力将喜爱的玩具保留下来，但是最后，制造的都是被放弃的玩具的纪念物，包括黑色的小十字架。（只有蓄胡子的主厨被保留了下来。）

    乐高还做了更重大的削减。例如，去年夏天将主题公园事业部以将近 5 亿美元的价格售出，并将全世界的员工总数从 2004 年的 7,300 名削减为今天的 5,300 名。乐高仍然雇用著 1,000 名蓝领工人在比隆生产部件，而且虽然克努德斯托普说想尽可能保留这些岗位，但公司正在东欧为新工厂选址。克努德斯托普说，乐高还有许多工作要做，但他的努力似乎已经得到了回报。在 2004 年亏损了 3 亿多美元以后，乐高去年的净利润增加了 8,700 万美元，收益上涨了 12%，达到 12 亿美元。而且，围绕著蝙蝠侠漫画、星际大战电影和法拉利赛车设计的游戏，似乎和那些玩简单的红、白、黄色乐高积木长大的父母的孩子们联系在了一起。

    虽然像 Mindstorms（这是一种具有芯片启动功能和可下载软件的机器人）这样的新产品引起了人们更多的议论，但乐高的传统游戏仍然占销售额的三分之二左右。这对克努德斯托普来说很不错。他指出，“乐高是一种针对特定细分市场的产品，占全球玩具份额的 2%~3%。我们希望以乐高的积木为基础──那是我们的财富，也是我们的未来。”

    译者: 廉晓红