作者: 黄翔

    有 270 多年历史的人头马公司（Réy Martin）是法国最有声望的家族企业之一。作为世界知名的“洋酒”公司，人头马一直是全球干邑（顶级白兰地）市场的领导者，占据著三分之一的份额。两个多世纪以来，全球白兰地消费潮流起起伏伏，风云变幻，但人头马凭借其独特的魅力大旗不倒，显示出强大的生命力。而这其中，来自中国市场的贡献占据了十分特殊的地位。

    人头马在中国已经有 100 多年的历史，是最早进入中国的干邑品牌。上个世纪八九十年代，人头马开发了一系列口感和包装更适合亚太地区市场的产品，在中国市场的占有率一度达到 50%，伴随著“人头马一开，好事自然来”的广告，人头马干邑几乎成了“极品洋酒”的代名词。目前，人头马最大的市场虽然是在美国，但主要是VS级干邑（酒龄 4 年半以下），其更高等级的 V.S.O.P.（4~6 年半）和 X.O.（6 年半以上）的世界头号消费者已经是中国。然而，近几年来，中国的市场环境正在发生很大的变化。一方面，经济增长、消费者结构、关税趋势、消费场所建设等方面的变化，大大有利于洋酒市场的增长；而另一方面，以轩尼诗和马爹利为代表的竞争对手大举在中国扩张，也在不断攫取人头马的份额。在这一背景下，人头马在中国新近推出了“心中干邑、干邑中心”的市场理念，著力强调其产品区别于对手的“独有”品质，同时首次对 V.S.O.P. 和 X.O. 两个细分市场开展有针对性的市场拓展。为此，人头马君度集团（Réy Cointreau，拥有人头马品牌）负责全球品牌策略的副总裁克里斯蒂安•利亚巴斯特（Christian Liabastre）接受了《财富》（中文版）记者黄翔的采访。

    《财富》（中文版）问: 你几乎每个月都来中国，这次是否有特殊的使命？

    克里斯蒂安•利亚巴斯特答: 对于人头马来说，无论从情感上还是商业上，中国市场都具有特殊的地位。我们在这里存在了 100 多年，当然有责任继续增长下去。中国是仅次于美国的全球第二大干邑市场，而且是增长速度最快的区域，所以人头马也希望能分享到中国的烈酒（即蒸馏酒，白兰地是其中一类──编注）市场，尤其是干邑市场的成长。我这次来上海，的确有特殊的使命。我们宣布了一个崭新的市场理念──“心中干邑、干邑中心”，并召开了中国主要的 120 家经销商的大会，向他们解释这一理念的意义，同时公布了新的市场和分销政策。

    问: 那么，这一次人头马究竟要传递一个什么样的信息？

    答: 在干邑市场，人人皆知人头马是一个伟大的品牌，有了不起的品质。而我们的竞争对手的产品也具有良好的品质。但我们此次要传递的信息是: 人头马是干邑市场中最好的品牌，拥有最好的品质。原因很简单，人头马选用的葡萄不仅 100% 来自干邑地区（分六个区），而且是全部来自于品质最佳的两个区，没有一个竞争对手能做到这一点，因为在未来的十年里，那里最好的葡萄已经被人头马买断了，而这一点恰恰是保证高品质的关键。几百年来，人头马一直是这么做的，我们希望中国的消费者知道这一点。所以，在今后一段时期，人头马将集中资源围绕“心中干邑、干邑中心”这一新的定位进行推广。

    问: 与以往人头马传递的信息相比，新的定位还有哪些含义？

    答: 新的定位还意味著人头马将在保持老顾客忠诚度的基础上，致力于吸引新的消费者，尤其是年轻一代。所以，我们的市场推广将把针对年龄相对较轻的 V.S.O.P. 和面向更成熟顾客的 XO 做明确的区分，比如不同的电视广告和不同的产品展示。这是人头马公司一个重大的市场策略转变。以往，我们的推广只围绕一个中心，而现在是“一个品牌，两条腿走路”，因为这两个市场的消费者从年龄上是可以区分的，不同产品的定价也比较相符，从 V.S.O.P. 到 X.O.，再到更昂贵一些的路易十三。概括起来说，新的产品形象的特色是“年轻化和多元化”，与时尚接触，扩大消费群。

    问: 近两年人头马在中国市场的业绩如何？推出新理念是否意味著管理层对业绩并不满意？

    答: 我们在中国市场的总体增长非常可观。不过，我们在日店（百货商场、超市）的业绩更出色，而夜店（酒吧、KTV 和夜总会）的增长相对差一些。人头马应该在夜店做得更好，这一点我已经和经销商进行了充分的沟通，公司也将在市场推广上给予大力的支持。推广并不局限在电视广告方面，而是要通过各个渠道与消费者建立沟通。

    问: 中国商业环境的变化恐怕是世界上最快的，你认为哪些变化有利于公司的发展？

    答: 首先，竞争者越来越多。但这是好事。100 年前，中国市场只有人头马一个干邑品牌，现在的玩家多了起来，反而对整个干邑市场起了促进和活跃作用。那么，我的工作就是借助于越来越多的消费者对干邑的认同，向他们传递人头马是干邑第一品牌的信息。另一个大的变化是二线市场的出现。在法国，100 万人口的城市可以算作二线城市，但在中国有六、七百万人口的二线城市。以往，人头马主要集中在上海、北京、广州和深圳，但现在开始进入这些二线市场。第三个变化是竞争的领域被拓展了，竞争不仅存在于干邑市场本身，白兰地还要与威士忌和伏特加这些种类竞争。当然，如果市场中每个领域最好的玩家、最好的品牌都亮相了，那么对于整个市场的活跃是有利的。

    问: 关税的变化是否也是重要的因素？你觉得关税未来会持续下降吗？

    答: 这不太好说。好的一面是，市场是公平的，所有的玩家都面临同样的问题，所以我并不担心。当然，关税的下降有利于我们的产品更深入消费者。

    问: 市场上的假冒伪劣现象有多严重？

    答: 假冒伪劣确实是个问题，比如有人利用旧的酒瓶子来销售假冒伪劣商品。一个产品越成功，就越会有人来从事这样的勾当。我们的销售伙伴正在与当地的政府合作，努力减少这方面的损失。

    问: 最后一个问题，很长一段时间以来，全球干邑市场并不稳定，即使在亚洲这样的传统市场也是如此，而美国却成了最大的市场。你觉得未来亚洲市场还有潜力可挖吗？

    答: 对于亚洲市场的潜力，我们确实有信心。一方面，在最高端的干邑市场，亚洲的份额依然是第一。而其中，中国虽然是第一，但其巨大的潜力还没有得到释放。对于中国，我特别想说的是，中国帮助成就了人头马的辉煌过去，也代表著人头马的未来。其次，不仅是中国，韩国和越南这样的亚洲国家对干邑的认同度也越来越高，所以干邑市场还远远没有饱和。