编者按: 针对读者提出的涉及管理方面的问题，本刊编辑部邀请专家予以解答。读者也可以在本刊的网站（www.fortunechina.com）上获取本栏目的内容。如有建议或有意参与，请通过 liquanwei@cci.com.hk 与栏目编辑联系。本期回答问题的专家，是泛太平洋管理研究中心董事长兼总裁刘持金。

    作者: 《财富》（中文版）

    问: 我是一家护肤品公司的营销总监，为了在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，公司近几年加强了在赞助活动方面的投入，但成效一直不甚理想。请问专家，我们应当采取哪些举措，才能使赞助活动更为有效?

    答: 你的问题很有代表性，充分反映了企业在赞助方面的困境: 原本渴望通过赞助活动借力打力，实现品牌的有力提升，但绝大多数企业都只是在浩瀚的赞助市场上留下了几点涟漪，遗憾而归。

    基于泛太平洋管理研究中心在此领域的研究经验，要想确保企业赞助得“助”，我建议你应当重点考虑如下三点。

    第一，企业的品牌必须与赞助对象“门当户对”。也就是说，为了避免没有价值的赞助，你首先应当考虑“企业或产品的核心价值是否同赞助对象的核心价值相一致”。安利纽崔莱（Amway Nutrilite）在这方面堪为学习榜样。作为一家提供系列天然保健品和营养品的制造商，它不仅希望赞助能够响应其价值理念“健康、营养、品质”，而且希望赞助对象有足够的覆盖面，以满足目标客户的多元性。于是，通过按图索骥，经过层层海选，最终牵手“健康跑计划”。这主要是因为，这项响应全民健身运动号召，以参与为主的、非竞赛性的长跑计划，其品牌价值“营养、运动、健康”不仅与安利的品牌价值几乎一致，而且有助于安利能够到达更广泛的目标客户。正是这种品牌价值观的一致性，为这次赞助创建了一个牢固的平台。从 2002 年开始，通过连续 4 年的合作推广，“纽崔莱健康跑”整体获得了 70%~80% 的活动美誉度，纽崔莱在保健品市场上的销售额也从 2002 年的 30 亿元飙升至 2004 年的 80 亿元左右。

    第二，找到目标客户，并与他们进行有效的互动。找到公司品牌和赞助对象之间的契合，只是万里长征走完了第一步，如果你不能利用这种契合与目标客户进行充分的互动，赞助同样不能发挥出应有的魅力。2004 年，雅姿（Artistry）抓住《剧院魅影》在上海上演 100 场的良机，赞助这部世界知名音乐剧。其目的就是为了最大限度利用新闻发布会宣传雅姿和音乐剧的联系，让雅姿品牌“艺术 生活 时尚美”的价值理念与《剧院魅影》的艺术理念紧密联系在一起，提高品牌知名度。基于此，雅姿每晚都在上海大剧院大厅举办促销活动和产品展示，并进行各种宣传活动，以强化自己同《剧院魅影》的联系。例如，发布一系列与音乐剧主题相关的化妆品，每晚都在剧院设置一些幸运座位并颁发化妆品作为奖品，在剧院大厅提供各种化妆品的展示，等等。最终的统计数据表明，此次赞助活动的整体效果非常明显，87% 的观众对雅姿的赞助活动留下印象，品牌知名度提高 10%，美誉度也提高了 10%。

    第三，充分利用和管理好媒体资源。对一次强大而成功的推广活动而言，媒体的实际利用状况和管理水平非常关键。在品牌和赞助对象之间创造有意义的故事和互动，是获取媒体关注的基础。通过挖掘新闻亮点以增加媒体宣传，才有可能让消费者留下深刻印象。雅姿赞助《剧院魅影》期间，总共举办了 3 次新闻发布会，每次发布会都有不同的侧重点，给雅姿提供了一个很好的媒体交流平台。其中有一次新闻发布会特别成功，这就是雅姿通过媒体宣布全新产品“雅姿魅彩彩妆系列 Christine's Choice”的上市。产品名称 Christine 和音乐剧中的女主角克里斯蒂娜（Christine）同名，从而体现出了雅姿品牌优雅、富有魅力、高贵的品质。加之《剧院魅影》的女演员出席新闻发布会，吸引了新闻媒体的大量注意力，这又提供了一个绝好的机会，使雅姿对《剧院魅影》的赞助再次成为讨论的热点。

    除了管理好传统媒体，考虑和利用新的媒体渠道和机会，也同样至关重要。因此，赞助还可以包括一些其他形式的推广活动，如利用短消息号召人们行动起来、参与进来，通过互联网提供专有铃声、彩铃或壁纸的下载等，能够让你的品牌互动过程更加个性化和丰富多彩。

    综上所述，通过考虑上述三个关键控制点，你可以收集适当的信息，以确定赞助对象能否提供你达到目标所需的帮助，从而确保赞助“打水漂”的现象不再出现。

    问: 我是华东一家超市连锁企业的销售总监，近期在参加一次论坛时听到演讲嘉宾介绍“精益消费”这个概念。能否详细介绍一下这个概念？

    答: 所谓“精益消费”（Lean Consumption），就是通过对供应和消费流程进行精简和密切整合，以最高的效率和最少的麻烦，为消费者提供其期望从商品和服务中得到的全部价值。

    精益消费的出现，主要是源于现今消费者面临的一个两难境地: 面对的选择越来越多，产品琳琅满目，但用于消费的时间和精力却越来越少，而且消费过程中出现的各种各样的问题往往把人搞得筋疲力尽，不胜其烦。

    基于泛太平洋管理研究中心对精益消费领域相关最佳实践的研究和解读，我认为“海洋原则”（SEA）有助于你更好地理解和把握精益消费的精髓。这有三个方面。

    第一，能力原则（Solvency）。也就是说，企业必须具备从根本上解决顾客问题、确保所有产品和服务都能发挥正常功效并相互配套的能力。过去，供应商并没有通力协作地完善整个消费流程，而是各自为政，通过服务热线等处理整体解决方案中自己的那一块。他们的目标是在最短时间内让顾客挂断热线电话，同时尽量避免触及问题的棘手的根源。然而，实行精益消费的供应商的做法完全不同，他们使用训练有素的客服人员，这些人不仅能够解决客户的某个具体问题，而且可以找出问题的系统症结。由此，管理层就能把永久性的修补措施落实到位，并整合解决方案中的各个部分，从而避免客户再生怨气。著名的全球外包客户服务供应商富士通服务公司（Fujitsu Services）出色地实施了这种做法。同该公司签约、让它来管理内部 IT 求助热线的公司发现，公司内部与常见问题相关的求助电话已经趋近于零，这得益于富士通通过在价值流的上游寻找问题的根源（常常涉及多家公司），进而开创了一条彻底解决问题的新途径，例如用能够满足特定需要的新打印机替换有缺陷的旧打印机。

    第二，快速原则（Expediency），也就是尽量减少顾客消耗的时间。大多数修车公司由于服务不主动、流程冗长等，总是招致顾客的诸多抱怨，但精益服务供应商的做法则截然不同: 它们从顾客的立场上看问题，画出一张包括修理流程所有步骤的“消费图”。一旦顾客被迫耗费时间却得不到任何价值回报，供应商就会考虑改进系统，以杜绝时间浪费。总部设在葡萄牙波尔图市的费尔南多 西芒集团公司（Grupo Fernando Simao，GFS）堪为此中典范。作为年收入 4 亿美元的葡萄牙第三大汽车经销商，从 1999 年开始，它在整个公司范围内引入精益供应和精益消费。它尽可能对每项报修进行预诊，精心安排时间，以避免顾客排队；对修理流程实行标准化，删除了许多不必要的步骤，加快了顾客和待修车辆通过系统的速度，从而不仅把公司在常规修理上所花的总成本降低了 30%，而且给顾客带来了实惠。相比较从前顾客要花大约两个小时才能完成修车的全过程，GFS 的精益修车流程现今所需的平均时间仅为 69 分钟，几乎下降了一半。也正因为此，在汽车制造商的客户服务排行榜上，GFS 的名次从垫底跃居最前列；在 GFS 自己售出的汽车的后续服务业务中，它的份额也大大增加。

    第三，准确原则（Accuracy），也就是为顾客提供他们确切需要的产品。现在，大多数企业都打著“一站式购物”的旗帜吸引客户，但事实往往并非如此。例如，普通食品杂货店里的商品，在货架上对号入座的时间──也就是“服务水平”（level of service）──通常只有 92%，这就意味著顾客平均每次购买 40 种商品时，一次购齐所有商品的概率只有 3.5%（0.92 的 40 次方）。面对这一普遍存在的鸿沟，精益供应商不约而同地建立快速补货系统，把顾客刚刚从货架上取走的商品立即补上。英国零售商特易购公司（Tesco）在这方面堪为优秀的先行者，它不断向几个主要供应商下单，后者能在几个小时内生产出刚刚被买走的商品，从而确保 24 小时不间断地向各连锁店补货。此外，它还在特定的时间直接从供应商的发货处提货，然后把商品送到地区分销中心，在那里把生鲜食品和快速消费品直接换装到为各门店送货的车上。更令人叫绝的是，特易购还采取了进一步的精益创新措施，要求店员在生意清淡的时候将货架上的商品拿来为网上订单配货。这样，特易购不仅降低了人工成本，而且无需花钱为网上购物另建仓库。正是通过运用各种精益技术，特易购不仅将自己的“服务水平”提升到 96% 以上，而且一跃成为英国食品杂货店行业的领头羊和世界上最大的网上食杂零售商。

    问: 近一段时间来，外资收购中国企业的举动备受关注。请问专家，外国资本流向国内的形式主要有哪几种？

    答: 为了理解国外资本流向国内的形式，你至少应当了解基金、共同基金、对冲基金和私募基金这几个概念。

    第一，基金（证券投资基金）是一种间接的证券投资方式，是基金管理公司通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人（即具有资格的银行）托管，由基金管理人管理和运用资金，从事股票、债券等金融工具投资。共同基金（mutual fund）是汇集许多小钱凑成大钱，交给专人或专业机构操作管理以获取利润的一种集资式投资工具。在中国，共同基金的正式名称为“证券投资信托基金”，是由投资信托公司依信托契约的形式发行受益凭证，主要投资标的为股票、期货、债券、短期票券等有价证券。

    需要指出的是，美国的这类基金进入中国只能是对上市企业透过股票市场完成，过程透明、实买实卖。

    第二，对冲基金（hedge fund），又叫“套利基金”，起源于 20 世纪 50 年代初的美国。其操作的宗旨在于利用期货、期权等金融衍生产品以及对相关联的不同股票进行实买空卖、风险对冲的操作技巧，在一定程度上可规避和化解投资风险。经过几十年的演变，现在的对冲基金已成为一种新的投资模式的代名词，即基于最新的投资理论和复杂的金融市场操作技巧，充分利用各种金融衍生产品的杠杆效用，承担高风险、追求高收益的投资模式。对冲基金最大的优势，是它既可以投资上市公司的股票，也可以向公司直接投资，有相当的不透明性。

    第三，“私募基金”是通过非公开方式，面向少数机构投资者募集资金来设立的基金。由于私募基金的销售和赎回都是通过基金管理人与投资者私下协商来进行的，因此它又被称为“向特定对象募集的基金”。凯雷公司拟斥资 3.75 亿美元收购徐工集团下属核心企业徐工机械公司 85% 的股权堪称代表，由此也引发了诸如“外资购并威胁中国产业安全论”等诸多讨论。

    随著中国本土资本市场的进一步完善和开放，尤其是最近的股改，原来的非流通股将变为可流通股，而且企业的兼并可以不限于以现金形式支付，预计将会引发新一轮的外资对中国企业或中国企业之间的并购活动。