想推出下一件重大产品？别再玩那些华而不实的把戏了。由简单的构思开始，然后打造出独一无二的东西吧！

    作者: Michael Winnick

    假如你是一家大型媒体公司的首席执行官，你的办公室来了两个衣装不整的家伙，向你推销一种新型的搜索引擎。他们说“这是创新”，并声称他们的搜索技术能使搜索变得更快、更准确，而且页面上没有多余的信息。接著，他们嘟囔著说自己如何给这个搜索引擎命名为“谷歌”（Google）。

    此时，一位精明的经理人应该能听到机遇降临的声音，因为谷歌具备了有效创新的特点: 它给人们提供了好得多的结果，同时又把它的复杂技术掩藏在简约而精致的外包装里。

    许多经理人因为害怕落俗套，不能推陈出新，所以喜欢选择那些力求给游戏带来激烈变化的创新的项目。然而，实际情况表明，这种做法往往是眼高手低。看看近年来一些最成功的创新吧，比如说苹果公司（Apple）的 iPod 随身听和摩托罗拉（Motorola）的锋彩手机（Razr）等有代表性的产品，人们显然会发现，最优秀的创新者采用的是不同的做法: 他们把重点放在为常见问题开发有效的解决方案上。真正的创新者不求成为产品的第一个创造者，而是争当产品的第一个完善者。这样，产品才会受到世人的欢迎。

    但是，公司创新计划总是走入歧途。什么原因呢？因为经理人经常受到两种导向的牵引: 要么是对原有产品系列无意义的扩展，要么是开发完全不同的新玩意儿。可这两条路都不会带来最有可能成功的创新。

    产品扩展了无新意，不过是加上了新包装、添了点新功能而已。新玩意儿又太过另类，比如能看电视的腕表。

    那么，又如何区别平凡与超凡、出色与出格呢？在下面几页里，我们提供了几条规则。

    1 修炼内功

    摩托罗拉的锋彩

    固特异的碳纤维轮胎

    与其进行漫无边际的脑力激荡，还不如把握实际。观察顾客在家庭、汽车或办公室等日常环境中是怎样与产品产生互动，正是摩托罗拉为夺回手机市场份额所做的事情。许多人喜欢翻盖手机，但翻盖打开后，手机的体积变得过大。为此，摩托罗拉倾力打造一种外观时尚的轻薄手机。为了让所有的部件──芯片、天线、屏幕尽可能地变薄，设计师、工程师和制造专家伤透了脑筋，但他们的努力得到了回报。锋彩成了全球最受欢迎的手机，因为它正是消费者所想要的。与之相似，在固特异决定复兴其 Eagle 高性能轮胎品牌之后，经理们也走出他们的办公间，与那些真正热爱驾驶的人同行。公司的团队感觉到，驾驶者需要的是在直道表现平稳、在遇到弯角时反应灵敏的轮胎。这一简单的想法导致了 Eagle ResponsEdge 的开发。这是最早使用碳纤维的一种轮胎，也是固特异在其 108 年历史中推出的最成功的产品。（内幕披露: 固特异借助了咨询机构 Gravity Tank 的研究成果。）

    2 追求心动

    真正的创新一定引人注目，一定会让人们切实感到它们比市场上已有的产品更加有效。波音的 787 梦幻客机（Dreamliner）虽然还没起飞，但已经取得了巨大成功，拿到了 400 多架的订单。这是因为，它的内部设计出色，而且据说可节油 20%。飞机是个特殊的例子。同样的规则也适用于消费产品: 在人们听取你的理念、观察你的样品时，你肯定不想让他们打哈欠或皱眉头，你想听他们说出“哇”或“定了”，或者干脆问你他能不能把这个东西带走。如果你看到人心激动的迹象，你的手中就很可能有了一件创新产品。例如，Bugaboo Frog 七年前出现在大街上时，就显得与其他婴儿推车十分不同。它配有大轮子、明亮的色调、轻质的铝架构、灵活的座位，还有令人咋舌的 729 美元售价。这些都告诉未来的爸爸妈妈，这是最好的婴儿推车。尽管 Bugaboo 公司不透露销量，但从推车在美国大城市随处可见便能看出，它占领了市场，并且成为婴儿车行业人人想打败的目标。

    3 反复锤炼

    皮克斯《汽车总动员》

    苹果 iPod

    真正的创新者不会急著寻找突破，而是把产品开发看作一个反复的过程。这与大多数公司采取的“规划－固定－执行”的死板方法完全不同。耐心是关键: 如果有某种功能或理念使与你交流的人有所反应，你就应该继续深究，了解个中原因。然后，再将你的心得应用到别的方面。皮克斯公司（Pixar）就是使用这种方法的高手。它的团队在拍电影时，完全注重于如何将简单的故事生动地表现出来。他们采取故事板、模型、动画短片来确定故事梗概。他们分组审查样片，并进行批评。有时候，言辞还很激烈。当然，所有的电影公司或多或少都这样做，但在皮克斯，他们做得很痴迷，并得到了回报。通过打造故事性强、质量高的动画，皮克斯公司成为制作热门影片的专家，成功率在行业中无人可及。毫无疑问，史蒂夫 乔布斯（Steve Jobs）在开发苹果公司的系列主打产品时，也采取了类似的办法。在开始制作第一款 iPod 时，乔布斯每天都要考察样品的进展情况，敦促手下将设备操作设计得更加简洁、快速和随意。在 iPod 成品上，可以明显看出乔布斯富有创造性的参与和他个人的风格，与苹果竞争对手常用的遵照规格、追求多功能的方法形成了鲜明对比。

    4 打造实物

    戴森 真空吸尘器

    37signal Basecamp 和 Backpack 网上项目管理软件

    构建产品理念，不能总依靠备忘录和幻灯片。然而，在制定规格和开发产品的过程中，经理人把大部分时间都花在了这些方面。只要有可能，你就应该动手去做。制作实物能促使你完善先前空洞的理念，而且还能提出新的理念。有了样品在手，你便可以同内部团队、朋友、消费者反复讨论，评论哪点好，哪点不好。要注意发掘产品中能让别人产生反响的地方。戴森真空吸尘器的发明者詹姆斯•戴森（James Dyson）就特别喜欢制作样品。据他所说，他在 5 年间制作了 5,127 个吸尘器样品，最终得到了一款极为简单且十分成功的创新产品，吸尘效果最佳。在网络 2.0 领域，软件公司 37signals 通过执著地推出样件──或者按公司的说法，实干──开发出了像 Basecamp 和 Backpack 等简便而又大受欢迎的网络应用软件。37signals 在其著作《落实》（Getting Real）中说: “落实是指越过所有表现事实的材料（图画、表格、文本框、线状结构图，等等），切实地去打造实物。”

    5 不落俗套

    诺基亚 N-Gage

    Segway 载人运输器

    如果不想做出个小玩意儿，你就得自问: “它会不会很容易登上《Sky Mall》杂志的产品目录？”如果答案是“会的”，你制造的东西可能就没太大的价值。Segway HT 是个不折不扣的小玩意儿: 当然，它是出自工程天才之手的产品，但它那令人惊叹的陀螺电动机让许多精明的投资者忽视了它的明显缺陷。谁会用它来取代汽车呢？它没有封闭的空间，也不能长途旅行，时速不超过 20 公里，又不能拉货。此外，开著它，让你看上去傻乎乎的。这种产品的理念存在缺陷，但它表现出来的“聪明”却让公司乐于投钱。看看诺基亚（Nokia），就知道是怎么回事了。2003 年，当诺基亚还是无可争议的手机霸主时，公司管理层对 N-Gage 等另类产品投下了大赌注。这类产品不仅是手机，还是游戏控制平台。最早的 N-Gage 太大，放不进衣服的口袋里。它的设计出了名的古怪，需要用户对著它的侧面讲话。它和许多“功能汇聚型”设备一样，根本就不会通过“Sky Mall 测试”。它外观时尚，但不实用。它只是功能过时的糟糕游戏机和差劲的移动电话。

    译者: 古正