嚼嚼这个吧 - 财富中文网

室外的温度足以融化巧克力。但是，在新泽西北部某座大楼一间没有窗户的房子里却是凉爽宜人，12 个身著白大褂的人正大嚼口香糖。其中有几位家庭主妇，还有一位退休牙医。他们人人都有一种令人啧啧称奇的本领──辨别味道、口感和香味，这一本领让他们得到了美国最“甜蜜”的工作，那就是担任全世界最大的糖果生产商吉百利（Cadbury Schweppes）的感觉评委。

“这是一次 10 分钟的咀嚼过程。”负责这一天早上口味测试工作的凯西•利米（Kathy Leamy）说。当所有评委伸手拿过第 559 号样品──一片绿色的无糖口香糖后，她宣布: “开始。”

这支精英小组的成员不紧不慢地嚼著。他们往电脑里输入评分，而且还时不时地闲聊几句。有位妇女曾经品尝过口味很奇怪的产品，如罗望子味的棒棒糖。她这样描述近些年来自己尝试过的一系列新产品: “从我来这儿以后，口香糖已经发生了革命性的变化。”

点燃这场以新品牌、新口味和新地区为特征的革命之火的人是托德•斯蒂策（Todd Stitzer）。他本人就在离这个评委会聚会地点不远的地方长大。但是，今天他却坐镇在 3,500 英里以外的伦敦 Mayfair 区的 4 层楼办公室内，从那儿可以俯瞰绿树掩映中的伯克利广场。

过去六年间，斯蒂策先是担任首席战略官，随后任 CEO，现年 54 岁的他已经把这家有著 182 年历史的落伍公司转变成精明强干的食品业巨头，公司去年的销售额达到了 118 亿美元。一场耗资 100 亿美元的大型收购行动减轻了吉百利对巧克力的依赖，并且为它的产品家族带来了利润更丰厚的口香糖品牌，如 Trident。斯蒂策重新唤醒了公司的创新意识，他大幅削减成本，并且更换了四分之一的高级管理人员。他还促使吉百利不断抢夺可口可乐（Coca-Cola）和百事（Pepsi）的市场份额，在美国饮料市场上重新焕发出活力。上述举措推动了公司股价的上扬，其表现不仅优于苏打饮料行业的超级公司，而且也超越了甜食行业的劲敌，如箭牌公司（Wrigley）和雀巢公司（Nestlé 。

然而，其间也出现了恼人的事情。那就是发生在英国的沙门氏菌污染事件。为此，斯蒂策于今年 6 月召回了 100 多万块巧克力。召回行动将耗资 3,600 万美元，而且这次事件还可能引发官司。更糟糕的是，这一事件损害了吉百利公司享有的英国优秀企业公民的声誉。当得知吉百利公司早在今年 1 月就知道了沙门氏菌问题，但却过 5 个月才披露真相之后，英国媒体愤怒了。斯蒂策的解释是，污染水平并未达到需要披露的标准，但某食品安全独立委员会却认为，巧克力中只要出现沙门氏菌，就是无法接受。该委员会还对吉百利的测试方法提出了批评。此外，还有 13 人因此次事件患病。宣布召回之后，斯蒂策一直在夜以继日地谋划吉百利的下一步行动。

随著危机逐渐解除，斯蒂策现在又把注意力转向了公司运营。吉百利正在整合其瓶装饮料资产。通过这一措施，公司将更好地服务于沃尔玛（Wal-Mart）等大型零售商。接下来，公司是出售饮料事业，还是进行更多的并购呢？

作为一名狂热的网球爱好者，斯蒂策不会告诉别人下一个击球的落点会在哪儿。不过可以肯定的是，他会把他标志性的力道加入下一记击球，或许还有一些美国人固有的放肆。当公司向公众引见这位首席战略官时，斯蒂策踏著沃伦•泽方（Warren Zevon）的歌曲《伦敦狼人》（Werewolves of London）的旋律步入会场。

自从贵格会（基督教新教的教友派或“公谊会”的别称──译注）教徒约翰•吉百利（John Cadbury）于 1824 年成立公司以来，吉百利的经营重点一直是巧克力。直到 1997 年，公司甜食销售额的 72% 仍来自 Dairy Milk 等巧克力品牌，而来自口香糖的销售额仅占 2%。斯蒂策有充足的理由认为，这种不平衡状态必须改变。“甜食行业是相对松散的。”他回忆自己在 2000 年就思考过的问题。“所以，与其只购买巧克力公司，我们为什么不看看还有什么别的可买呢？我们发现，无糖口香糖的发展速度是最快的，而且利润率也很高。于是我们说: ｀嘿，也许还有别的路可走。＇”

斯蒂策制订的计划是成为全球甜食市场的主宰，尽管这个市场上有玛氏（Mars）、雀巢和好时（Hershey）等巨头，但没有哪家公司能控制一成以上的份额，因此市场仍然相当分散。吉百利的战略与消费趋势不谋而合。市场调查公司 Euromonitor 指出，无糖口香糖已经成为年销售额达 1,360 亿美元的甜食市场中最热门的领域。近 10 年来，其全球销售额的年均增长率约为 8%，是行业总体增幅的一倍。

斯蒂策三年来的疯狂采购，主要集中在口香糖和糖果方面。他最大的一笔交易是斥资 42 亿美元收购了曾属于华纳兰伯特药厂（Warner-Lambert）的糖果部门 Adams，它拥有 Trident、Halls、Dentyne 等知名品牌。（为了给这次收购提供资金，斯蒂策承担了大量债务，为此公司的债务资本比率从 41% 增加到了 60%。）这笔交易于 2003 年完成，它不仅推动吉百利登上了全球糖果市场的冠军宝座，斯蒂策也因此在竞争 CEO 的角逐中击败了首席运营官约翰•布罗克（John Brock），成为约翰•森德兰（John Sunderland）的继承人。斯蒂策认为，自己和森德兰（现为吉百利公司董事长）有些共同之处，“我们都善于分析问题，同时又很实际。而且我们俩人都想赢得胜利。”

斯蒂策说，他童年时，每个周日都要去两次教堂。他这可不是在渲染管教严格的童年时光。在新泽西州里奇伍德小镇上，他先和母亲一起参加天主教集会，然后穿过马路坐在父亲身边做卫理公会的礼拜。斯蒂策上大一时，母亲生病了，他就通过教网球课来挣学费。

教了几百节网球课之后，斯蒂策从哈佛大学和哥伦比亚法学院毕业了，他在曼哈顿一家著名的律师事务所 Lord Day & Lord 找到了工作，而吉百利就是这家公司的客户之一。1983 年，当他决定摆脱公司疯狂的工作节奏时，吉百利顺理成章地成了栖身之所。他先在法律部门工作一段时间，之后在公司的职位越来越显赫。“我喜欢当律师，”斯蒂策说，“但我希望接受脑力工作上的挑战。”

在市场营销领域，没有什么工作能比同时与可口可乐和百事公司开战更具挑战性的了。这就是斯蒂策在 1997 年时的境遇，他当时管理著吉百利于 1995 年买下的 Dr Pepper/Seven Up 饮料事业。斯蒂策用一句简单明了的口号提高了利润，鼓舞了士气，那就是: “多卖饮料，多赚钱。”

他在得克萨斯的成功，吸引了远在伦敦的森德兰的注意。森德兰为他设置了一个战略策划的职位。自从 2003 年就任 CEO 以来，斯蒂策大幅削减成本，出售、关闭了 41 家工厂。他还计划“尽我们所能，在每个糖果市场上”成为第一。全球有 50 个主要甜食市场，如今吉百利已在其中的 23 个市场上占据了数一数二的位置。

斯蒂策打算进一步通过收购和创新来实现自己的目标。[他向新泽西的一家研发中心投入了 4,000 万美元，其中包括全球卓越口香糖中心（Global Gum Center for Excellence），也就是感觉小组成员聚会的地方。] 不过，最有意思的或许还是斯蒂策怎样结合吉百利的技术和品牌，从而利用出现在新兴市场上的机遇。他把这一战略称作“聪明的多样性”。让我们以 2004 年拉美和印度高管之间的会面为例。在印度，吉百利拥有 75% 的巧克力市场，但在糖果和口香糖市场上却没有多少份额。在拉美，吉百利占有口香糖市场的 64%，但在巧克力市场上却鲜有作为。结果呢？吉百利在巴西推出了一种适合在炎热天气里食用的液态巧克力 Chocki。而印度人如今可以买到一种名为 Bilkul 的球型口香糖，味道像豆蔻，口感类似于当地很流行的用槟榔子制成的零食安（paan）。

据零售业数据跟踪公司 Information Resources 统计，吉百利在美国价值 20 亿美元的口香糖市场上的份额从四年前的 24.5% 增加到了 30.1%（箭牌拥有 60% 的市场）。Trident 去年的销售额增加了 21%。吉百利期望最新推出的 Stride 能从美国顶级品牌箭牌公司的益达（Extra）手中抢夺销售额，Stride 口香糖被冠以“不可思议的超长咀嚼时间”名号。甜食咨询公司 Knechtel 的合伙人罗伯特•布廷（Robert Boutin）简明扼要地指出: “箭牌正在奋力抗争，而吉百利则斗志昂扬。”

吉百利在美国饮料市场上以 11.6% 的份额排名第三，尽管与前两名相去甚远，但自 1996 年以来的近 10 年里，它的表现始终是最棒的，销售额增长了 5.9%。斯蒂策已经整合了全球各地的饮料业务，这样在与大型零售商交易时，他就有了更多的筹码。他还廉价抛售了吉百利欧洲饮料事业的剩余部分，并且重新充实创新渠道。公司最大的成功来自樱桃香草口味的 Dr Pepper，该产品去年卖出了 1 亿多美元。今年 4 月，斯蒂策做出了一项最大胆的举动──买下了两家独立罐装厂的全部股权，公司因此控制了其美国饮料销量 40% 的分销权。斯蒂策说，零售商需要新产品，而且要求更为高效的配送，在这种情况下，吉百利无法接受由“单个所有人控制多种品牌”分销权的局面。一些分析人士预测，吉百利会出售其饮料业务。晨星公司（Morningstar）的米切尔•科温（Mitchell Corwin）说: “吉百利的未来在甜食行业。剥离饮料事业将是明智之举。”

眼下，斯蒂策最关心的是在沙门氏菌污染事件之后重建消费者对公司的信任。尽管他承认了错误，但并未屈服。他的理想是建立更大、更强、更受人尊敬的吉百利，这个憧憬从未动摇过，他在发给员工的语音邮件中以前所未有的篇幅和激情重申了这一点。这股激情在最近于泰国召开的高管会议上表现得淋漓尽致。会议主题取自斯蒂策最喜爱的歌手蒂姆•麦克洛（Tim McGraw）的一首歌: “你究竟有多想要？（How Bad Do You Want It？）”

译者: 萧艾