怪物出笼 - 财富中文网

YouTube 网站的视频先是播放一帮十几岁的孩子在嬉戏打闹。一个带眼镜的小胖子啪地一声打开一罐 Monster 牌能量饮料，咕咚咕咚一饮而尽。随后，当喝下第二罐的时候，他弯下腰，按住了自己的胃部。但是，他并没有被吓住，而是向著第三罐 16 盎司的 Monster 发起冲锋。每罐饮料含 160 毫克咖啡因，相当于同等重量的 Coke Classic 的 3 倍多。第三罐 Monster 喝到一半的时候，男孩抓过一个塑料袋呕吐起来。他在一分钟内喝完了 3 罐，但看起来却一点不像精力充沛的样子。

Monster 饮料的生产商 Hansen Natural 公司无法容忍这种行为。这家南加州的饮料公司一度并不活跃。不过，公司并没有要求 YouTube 网站删除这段视频，也没有阻止播出其他向它们咝咝冒汽的旗舰品牌表示赞许的自制节目。Monster 问世已经四年半，2006 年销售额占到了公司 6 亿美元销售总额的 80%。分析人士估计，Hansen 公司 2006 年的利润将增长 80%。四年半时间里，公司的股价增长了 60 倍，而如此惊人的增长完全归功于 Monster。2006 年，Hansen 公司在《财富》杂志快速成长公司排行榜上的位次上升到了第二位。就目前来看，它给了那些坚持认为能量型饮料不过是昙花一现的空头投资者当头一棒。Hansen 如今的市值为 28 亿美元，高于《财富》杂志世界 500 强排行榜中近两成的公司，而且富达投资（Fidelity Investments）和巴克莱全球投资者公司（Barclays Global Investors）持有该公司大量股份。

然而，就像视频里的那个小男孩一样，一度意气风发的 Hansen 公司如今遭遇到了巨大的痛苦。由于大量模仿品牌挤占货架，同时也在争夺青少年消费者的眼球，可口可乐（Coca-Cola）和百事公司（PepsiCo）又推出了类似的产品，因此价值 57 亿美元的能量饮料市场──Monster 在这个市场上仅次于红牛（Red Bull），排名第二──已经放慢了发展速度。

为了扩大在美国国内市场上的份额，Hansen 公司已经与啤酒业巨头安海斯－布希公司（Anheuser-Busch）结盟。但是，在向安海斯公司的体系转变的过程中，Hansen 的运营速度开始减缓，2006 年 10 月份的销售额增幅也因此而低于预期，导致公司波动较大的股价在一天之内跳水 14%。此外，如果食品和药物管理局（FDA）盯上 Monster 和其他同类产品的话，公司的销售额可能会再次遭受打击。还有一个问题就是，证券交易委员会（SEC）正在对公司股票期权的发放时机问题展开调查。

Hansen 公司如何应对这些问题，将在很大程度上决定它是继续保持稳定增长，还是像 Krispy Kreme 那样，成为又一个规模过大、增长过快的华尔街宠儿。

● ● ●

Sugar Shack 是加州亨廷顿海滩最受欢迎的早点店，比利•霍普金斯（Billy Hopkins）坐在店铺外面，点了一份 Arnold Palmer 柠檬冰茶。“这时候喝能量饮料还太早。”他解释说，言语中似乎充满了歉意。大街两旁挤满了冲浪运动商店，11 月末的阳光洒在它们的屋顶上。

15 岁的霍普金斯是冲浪运动中冉冉升起的新星，他正是能量饮料业赖以生存的消费群体的代表。在参加学校大考前，他通常会先喝上两罐红牛，这是他最喜欢的饮料。（在得知 YouTube 视频里那个狂喝 Monster 饮料的男孩的故事后，他只是用冲浪手的口吻说: “那很好啊。”）他也听说过能量饮料对人没好处，但他并不在意。他说，“碳酸饮料更糟。”这句话清楚地反映出可口可乐这些碳酸饮料品牌这几年来在公众心目中的地位跌落到了何种程度，也为 Hansen 等公司及其 CEO 罗德尼•萨克斯（Rodney Sacks）创造了机会。

曾做过律师的萨克斯是南非人，才思敏捷。他 1989 年来到美国，和同乡希尔顿•施洛斯伯格（Hilton Schlosberg）──现任 Hansen 公司总裁兼财务总监──一起找到了一些投资人，并且开始寻找可以购买的公司。最终，洛杉矶的一位投资银行家告诉他们，说有一家名叫 Hansen 的小型饮料公司。

这家公司成立于 1935 年，主要生产果汁和天然苏打饮料。不过，在加州以外的地方几乎没人知道它。1992 年，萨克斯和他的团队以 1,460 万美元的价格买下了 Hansen 公司，当时公司的销售额仅为 1,700 万美元，员工只有 12 人。起初，萨克斯只满足于跟踪饮料行业的流行趋势，但他也认识到，Hansen 的模仿产品不太可能有机会出人头地。他回忆说: “我们得开创一些与众不同的东西。”

萨克斯看到红牛饮料在英国获得成功之后，于 1996 年推出了含人参的“提神饮料”。人参是一种常用的兴奋剂，大多数能量型饮料中的特殊味道──有人觉得这股味道格外糟糕──主要来自这种成分。这款产品的销量非常好，因此 Hansen 在 1997 年单独推出了能量饮料（是年，红牛饮料进入美国市场），但“Hansen”这个老好人的名字并不能吸引年轻躁动的能量饮料消费者。萨克斯需要一个全新的品牌。

与此同时，马克•霍尔（Mark Hall）登场了。这位身形瘦高的销售员于 1997 年初加入 Hansen 公司。他在对十几岁的男孩和公司员工做了一番民意调查后，很快把品牌名称确定为“Monster”（怪物）。此外，霍尔还决定向消费者提供 16 盎司大小的罐装饮料，而定价却与 8.3 盎司一罐的红牛饮料差不多。他的这一做法借鉴了饮料发展史上的经验。1934 年，百事公司开始推销 12 盎司一瓶的可乐，定价是 5 美分，而可口可乐公司 6.5 盎司一瓶的可乐也卖同样的价钱。百事的广告语进一步加深了人们对这一策略的印象: “同样一个钢儿，可以得到两瓶──百事可乐才是你的饮料。”

霍尔避开了电视等传统的市场营销渠道，把 Monster 的广告集中在有前途的边缘项目运动员身上，如自由式摩托车选手麦克•梅茨格（Mike Metzger），霍尔最早每月只付给他 600 美元。如今，红牛为美国全国汽车比赛协会（NASCAR）及职业足球赛提供赞助，而 Monster 依然钟情于边缘运动。“他们始终对我们很忠诚，”瓦瑟尔曼媒体集团（Wasserman Media Group）动作运动代理人史蒂夫•阿斯特芬（Steve Astephen）说，“所以这个领域的消费者也始终追随他们。”

霍尔的名片上写著“魔鬼卡车”（Monster Man）。他召集来了一批年轻人，他们开著黑色福特 E350 货车到处跑，而且能在全国各地的商店里占据位置最佳的货架。凭借这种游击战术，Monster 饮料在菲尼克斯、达拉斯、芝加哥、底特律和南加州等利润丰厚的市场上超过了红牛，抢占了冠军位置。

红牛寸步不让的态度，也给 Monster 帮了忙。当 Monster 和其他品牌推出 16 盎司装的饮料时，红牛仍然坚持自己的做法。此举付出了沉重代价: 据高盛公司（Goldman Sachs）统计，近五年来，红牛的市场份额（以美元计）已经从 91% 萎缩到 50% 以下，而它的损失大多成了 Monster 的进账。直到前不久，红牛这家总部位于奥地利的私营企业才相应地推出了大罐装饮料。分析人士说，红牛公司的动作幅度太小，时机也太晚了。霍尔预测，Monster 将在一年半内成为美国销量最大的能量型饮料品牌。不过，他的老板萨克斯并没有对这样的预测表现出极大热情，而且他本人也不愿做任何预测。

一方面为了取代红牛，另一方面也为了抵御可口可乐公司的 Full Throttle 和 RockStar（它们是自有品牌，不过由可口可乐公司最大的罐装厂分销），Hansen 公司在 2006 年 5 月与安海斯－布希公司签订了分销协议。（Hansen 仍将继续使用其他分销商。）两家公司都得到了一些各自想要的利益──Hansen 得以进入安海斯公司广阔的销售网络，而百威啤酒的批发商可以在啤酒销售疲软的时候获得一个炙手可热的品牌。

不过，这笔交易也带来了一些问题。其中一个就是，大家不知道百威的系统是否适合销售啤酒以外的商品。（你听说过安海斯的能量饮料品牌 180 吗？我们也没听说过。）酒精饮料是用现金买卖的，与之不同的是不含酒精的饮料则以信用卡结账。所以，安海斯的批发商必须升级他们的财务系统，以满足 Monster 的需要。在佛罗里达等地区，Hansen 已经把市场移交给了安海斯，但效率低下的罐装厂并没有为 Monster 及相同类型的能量饮料品牌提供任何支持，这是导致 2006 年 10 月份销量下滑的原因。而且，两家公司尚未就安海斯是否在酒吧和俱乐部等场所给予 Monster 全力支持达成共识，红牛在这些场所占据绝对主导地位。

行业分析师约翰•克雷文（John Craven）说: “要想证明（这个）决定是否正确，还需等待很长一段时间。”Hansen 公司认为，这个痛苦完全值得，但人们现在还无法保证能量饮料市场能够长期保持健康发展。市场调查公司 Euromonitor 预测，该行业 2006 年至 2010 年的年均增长率仅为 7%，这与前 5 年 61% 的增幅相比显得极为乏力。由于年轻人的消费重心转向了 Glacu's 等品牌的维他命饮料以及 Honest Tea、Arizona 等茶饮料，因此能量饮料的主要推销场所──便利店的销售增长率已经开始下滑。

公众的对抗情绪可能会使能量饮料的销售进一步下滑。挪威、法国监管当局迄今为止仍不允许红牛饮料上架销售，而在加拿大销售的红牛必须加注冗长的警示语。食品与药物管理局在去年 12 月 5 日举行了一次公众听证会，并在会上讨论了由“功能食品”公司的产品引起的“大脑增压”等尚未明确的健康问题，能量饮料就被列入其中。

认真浏览一下有关 Monster 的网站，如果看到某个十几岁的孩子因为开怀畅饮而住院，人们就不难想象极富进取心的原告律师会怎样坚持不懈地紧盯能量饮料公司而不放。“我宁可喝一罐 Monster 而不是别的什么东西……至少我会感到快乐。”一位受到蒙骗的成员在 MySpace 网站的 Monster 主题论坛上写道。口水仗看来要打不完了。

公司 CEO 萨克斯聘请一位药理学家开展研究。萨克斯说，一个人至少得喝 80 罐 Monster 饮料，体内的咖啡因含量才会达到危险水平。（energyfiend.com 网站对喝多少能量饮料会致命进行了计算。）但是，西北大学（Northwestern University）的研究人员新近对伊利诺伊州居民所做的一项调查发现，毒品控制中心的电话呼叫量和年轻人因为滥用咖啡因替代品（其中包括能量饮料）而前往医院就诊的数量，都达到了令人担忧的水平。

最近以来，更让 Hansen 公司焦头烂额的是证券交易委员会对其股票期权发放问题的调查。为此，公司已经展开了一项内部审查，而 Hansen 公司第三季度的财务报告也因此全面搁置。Hansen 除了表示配合证券交易委员会的调查外，拒绝就任何问题发表评论。

股东顾问公司 Glass Lewis 所做的一项分析发现，有若干证据表明 Hansen 公司向证券交易委员上报 Form 4 的时间有所延迟，而这一文件恰恰涉及期权转让问题的具体内容。Glass Lewis 指出，在每起案件中，Hansen 的股价在转让日与上报日之间都出现了“显著”增长。分析人士对此似乎并不太在意，因为不论是萨克斯还是施洛斯伯格都没有参与可疑的期权转让，他们二人总共控制了 Hansen 公司近两成的股票。

Hansen 公司当前的股价大约为 31 美元，Canaccord Adams 公司分析师斯蒂芬•科尔伯特（Stephen Colbert）认为，从盈利预期的角度考虑，并且参照业界巨擘可口可乐等公司的水平，Hansen 公司的价值──其市盈率为 20 倍──可能被“低估”了。（Hansen 公司的股价 2006 年最高时曾达到 52 美元。）他说: “它的增长情况仍然很好。”密切注视 Hansen 一举一动的短线交易者热情不减，他们对此持同样看法。一位追随者这样写道: “抛开那些愚蠢的图表吧！赶紧买些股票，否则你将错失良机。”他的诀窍是“闻闻我的数字”。做空头的投资者先知先觉地提出了不同看法。涨幅如此迅猛的股票，似乎完全符合日后骤跌的所有条件。但是，Hansen 公司以前也曾证明持怀疑论点的人是错误的。MarketWatch 的专栏作家赫布•格林伯格（Herb Greenberg）2005 年一直告诫读者要抛掉 Hansen 的股票，但后来却不得不发表文章承认自己的错误。

即便从目前的价格看，Hansen 公司仍然是一个值得考虑的收购对象，而萨克斯也愿意考虑别人的收购条件。有人说，百事可乐公司有可能成为理想的买家，因为它自己的能量饮料表现不佳，还有一些人则提到了英国的 Cadbury Schweppes 公司，它是 Monster 在美国和墨西哥市场的分销商。

无论怎样，Hansen 公司都应该抓住这次机会整顿内务。现在，公司位于加州的总部

──就在阿纳海姆东边的科罗纳──乱成了一锅粥。例如，萨克斯的办公桌上堆满了文件和产品样本，而他的执行助理自己也只好请两个助手，因为她已经不堪重负。“我夜以继日地工作。”萨克斯说。这就是你缔造了一个怪物之后的生活。

在化学品时代还能更好地生活？

除了糖和咖啡因以外，能量饮料的其他成分大多听起来都相当神秘。以下透露的是一些普遍使用的成分以及通常会对你产生的影响。

● 瓜拉拿藤（GUARAN ^: 一种富含咖啡因的植物。能量饮料中特别的香味──不论你喜不喜欢，这种香味就是很特别──就来自这种成分。

● 氨基乙磺酸（TAURINE）: 提取自半胱氨酸，但与氨基酸不同，氨基乙磺酸并非起阻滞作用的蛋白质，因此它的保健效果仍然存疑。

● 麦芽糖糊精（MALTODEXTRIN）: 类似于糖的一种碳水化合物，不过它由淀粉制成，所以糖分较低。饮料生产商可以因此增加能量而无须提高糖分。

● L－肉硷（L-CARNITINE）: 一种氨基酸，它有助于向身体细胞传输能量。

● GLUCURONALACTONE: 葡萄糖在肝脏代谢的时候产生的一种化合物，具有抗疲劳的功效。

● D－核糖（D-RIBOSE）: 一种有助于新陈代谢的糖分，是给细胞提供能量的三磷酸腺的成分之一。

译者: 萧艾