“它是一部完美的、有针对性的营销机器。”

    作者: Mark Halper

    可口可乐公司（Coca-Cola）的新动画幻想广告“梦幻工厂”1 月份在美国偶像频道播放，后又在超级碗橄榄球总决赛期间再度播放，一下子就吸引了数百万美国人的目光。

    但是，假如去年 11 月份时你在法国，那么，这则广告首次在美国电视上播放时，你可能早就看过了。我是说，假如你是移动电话运营商 Orange 公司的客户的话，你已经看到，因为这家公司已经在其 Orange 世界移动娱乐门户上连续三周播放这则欢快活泼广告的精简版。

    手机有可能成为继电视之后最大的广告媒介。全球手机用户总数超过 20 亿，单是这个潜在的覆盖面就让广告客户们垂涎三尺。但是，让他们行动起来的真正原因，是手机可能会成为许多广告经理人长期梦寐以求的东西: 完美的、有针对性的个人营销机器。手机运营商们不仅拥有大量的用户数据，甚至还知道通话者身在何处。广告客户针对特定年龄、性别、收入和生活方式等各种细分市场群体掀起商业宣传运动的可能性之大，简直令人惊愕不已。

    可口可乐公司全球交互式营销经理汤姆•达利（Tom Daly）说: “如何利用移动电话，将成为我们计划工作的一项不可缺少的内容。”移动电话的社会普及程度非常高，简直就像可口可乐一样，绝对适合这个品牌的营销。

    随著各种品牌纷纷走上移动电话，如可口可乐、安海斯－布希（Anheuser-Busch）、佳能（Canon）、宝马（BMW）、耐克（Nike）、伊丽莎白•雅顿（Elizabeth Arden）和百事（Pepsi）等，市场研究公司 Informa 预测，到 2011 年，移动广告市场的容量将达到 1,140 亿美元，远远超过今年预期的 15 亿美元。同广告客户全球开支 6,000 亿美元这座高山相比，15 亿美元这个数字充其量不过是一个小土丘。但是，对一个预期将侵蚀传统电视广告费的细分市场来说，却是一个良好的开端。

    广告客户的移动广告开支尚不到数百万美元──同它们在传统媒体上动辄花费 1,000 万至 5,000 万美元的广告活动根本不可同日而语。伦敦 WPP 公司战略总监马克 里德（Mark Read）说:“我们的客户正开始试行 10 万美元级的小规模广告活动，但我们预期这种小额广告活动会不断扩大。”WPP 是世界最大的广告公司之一，1 月份对马萨诸塞州坎布里奇的一家移动广告专业运营商进行投资，这家公司名为 Jumptap，为手机提供类似谷歌（Google）的搜索功能，包括赞助连接。运营商 3UK 营销总监格来姆•奥克斯比（Graeme Oxby）说: “到明年这个时候，我们将有希望获得高达 7 位数字的承诺投资。”这家运营商已经重新进行品牌定位，把自己定位成“移动媒介”公司。

    由于消费者对购买手机娱乐依然望而却步，运营商把广告既看成一种收入来源，又看成资助移动娱乐的一种方法，就像商业电视一样。在 11 月份，沃达丰委托雅虎作为其移动广告代理商，销售沃达丰实时通门户上的广告空间，管理赞助游戏和其他内容。接著，又同谷歌达成交易，而谷歌将在沃达丰实时通门户上提供搜索功能，建立赞助广告链接。

    品牌、创作人员和运营商全都在试验广告的形式和经济效果。可口可乐公司的达利说: “这不仅仅是做广告，它同消费者生活之间已经越来越缠结到一起，密不可分。”也许，这句话只是重弹营销的老调，但消费者走到哪里，手机的的确确跟到哪里。可口可乐公司能发送一则提示短信，把一大帮青少年招引到最近的音乐俱乐部，只要这个俱乐部在可口可乐公司信息服务范围之内。广告客户越来越倾向于使用条幅广告来宣传它们的产品，冷落了原先用来宣传产品的视频和游戏。

    宝马、阿迪达斯（Adidas）和吉列（Gillette）无一例外地制作简短的品牌电影，免费让韩国最大的运营商 SK Telecom 发行。SK Telecom 数据服务副总裁尹诚礼（Songyee Yoon）说: “但是，运营商们必须特别小心谨慎: 消费者对侵犯个人隐私权非常敏感，他们可能会被惹怒的。”

    译者: 刘作永