苹果缘何成为美国最佳零售商

    作者：Jerry Useem

    2001 年, 《商业周刊》（Business Week）断然写道: “对不起, 史蒂夫, 苹果（Apple）开店肯定不灵。”华尔街网站 TheStreet.com 评论说: “加州库伯蒂诺（苹果总部所在地──译注）正陷入绝望。”零售顾问戴维•戈德斯坦（David Goldstein）预计: “这将是一个非常惨痛的错误, 我估计, 两年后, 他们就得吹灯拔蜡了。”可是, 在五年后一天的早上四点一刻, 一盏灯亮了起来。

    那是苹果标志散发出的奶白色灯光, 它悬挂在一座孤立于曼哈顿中央公园南路与第五大街交接街角处的玻璃立方体上, 照亮了旁观者。这座建筑高近 10 米, 通体透明, 令人目眩神迷。对于它, 人们好几种比喻, 有人说它像卢浮宫前的金字塔, 有人说它有如苹果的 G4“立方”（Cube）计算机, 还有人说像一个巨大的按钮, 甚至有人说──据国家广播公司（NBC）的布莱恩•威廉姆斯（Brian Williams）的说法──它是史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）的 Model T（福特公司的一款流行车型──译注）。但人们一致认为, 它显然是个商店。苹果公司的首席执行官乔布斯说: “从前, 没人对一家商店投入这么多时间、金钱和设计。消费者是否知道这一点并不重要, 他们能感觉到就好。他们会感觉到这里有点特别。”他对我说这话的时候, 正坐在库伯蒂诺的董事会议室里, 把双脚搭在桌子上。

    特别之处不仅在建筑上。街道的另一头是萨克斯（Saks）的旗舰店, 该店一平方英尺的年销售额为 362 美元。百思买（Best Buy）的商店为 930 美元, 居电器零售商之首。蒂凡尼（Tiffany & Co.）达到了 2,666 美元。奥黛丽•赫本（Audrey Hepburn）喜欢去蒂凡尼吃早餐（这是赫本主演的一部电影里的情节──译注）, 但苹果正夺走所有人的午餐, 它的每平方英尺年销售额高达 4,032 美元！

    这个惊人的数字来自桑福德•伯恩斯坦公司（Sanford C. Bernstein）的一份报告, 但它还只是 174 家苹果店的平均数据。这些商店平均每周客流为 13,800 人（第五大街的那家超过 5 万）。苹果店在 2004 年的销售额就达到了 10 亿美元, 增长速度之快, 超过了历史上所有零售商；去年, 它一个季度的销售额就有 10 亿美元。现在, 另一件产品问世了。消费者即便不想拥有它, 也肯定是要见识一下的。乔布斯说: “我们设计和建造这些商店, 恰好适合推出 iPhone 手机。”说, 他冲我使了一个眼色。那眼神非常吸引人, 仿佛在说: 未来就装在我的口袋里, 召唤你走到他的桌子旁边。苹果公司希望到 2008 年售出 1,000 万部 iPhone, 只要销售接近预期, 就能使销售面积窄小的普通苹果店的销售额在绝对数字上与百思买相当。

    苹果店不仅占领了街角和商店, 而且还第一次进入了《财富》最受赞赏公司排行榜前十位。人们知道它颠覆了计算机、音乐这些行业。但一家神奇的技术公司又是怎样成为美国最佳店主的呢？

    “我开始害怕了。”乔布斯说。他身已成为其标志的高领仿毛衫, 看上去消瘦而清爽（要知道, 他的生活方式里没有购物）。他向我描绘了他在 2000 年前后时的感受。那时的公司越来越依赖于大型零售公司。这些公司鲜有动机、也根本没主动想过把苹果的产品定位为什么与众不同的东西。“我感觉, 我们必须做点什么, 要不然就会被潮流抛弃。我们必须有不同的思路, 必须创新。”

    不过, 苹果首先要打进零售业。“我们觉得, 找到合适的主管会使事情变得容易一些。所以, 我们做了几件事。第一是, 我问谁是那时候最好的零售业经理人。所有人都说是管理 Gap 公司的麦基•德雷克斯勒（Mickey Drexler）。”德雷克斯勒同意加入苹果董事会。然后, 乔布斯开始寻找管理苹果零售部门的合适人选。答案是时任 Target 公司的销售主管罗恩•约翰逊（Ron Johnson）。他曾为 Target 几次极为成功的行动设计了经济上可行的方案。

    乔布斯说: “麦基给我们最好的建议之一就是租间仓库, 建一个样板商店, 而不是只停留在设计图纸上。建 20 家样板店, 找出其中的不足。”换句话说, 就是像设计产品那样设计商店。第一间样板店在公司园区附近的一间仓库里建成了。“罗恩和我有了一家设计全新的商店。”乔布斯说。但一种新的想法使他们放弃了这间商店: 计算机正由单纯的生产工具转变成制作视频、图片、音乐、信息的“核心”。公司与其说是在卖电脑, 不如说是在卖电脑的功能。看新设计的商店, 他们产生了动摇: 硬件按产品类别摆放, 也就是说, 是按照公司的组织方式, 而不是按照消费者购物的方式而陈列的。乔布斯说, “我们的感觉是: ｀天啊, 我们完了＇。”

    他们并没有完, 那只是一座模型店。“于是, 我们重新设计了商店, 花了……我也不清楚, 大概是 6 个月或 9 个月的时间吧。但这个决定完全正确。”第一家商店终于在弗吉尼亚州泰森角开张, 只有四分之一的空间在卖产品。其他区域按兴趣划分: 左边墙是关于照片、视频、小孩的, 右边墙是关于各种问题的。店后还有第三区域──天才酒吧（Genius Bar）, 这是约翰逊的突发奇想。

    约翰逊说: “刚开零售店的时候, 我把一些生活经历各不相同的人召集到一起说: 你们是开路先锋, 和我们说说你们享受过的最好的服务体验。”在 18 个人中, 有 16 个人提到了酒店。这一回答出人意料, 但也理所当然: 酒店的门房提供帮助, 却不卖任何东西。“我们说: ｀好, 那么我们开一家能提供四季酒店（Four Seasons Hotel）那样的舒适服务的商店, 怎么样？＇”回答是: “在商店里开酒店, 但我们不提供酒, 而是提供建议。”

    在对我说起这个故事时, 约翰逊正走在苹果旧金山店里。这是一幢完美的不锈钢方盒子建筑, 屋顶开有巨大的天窗。阳光透过天窗照射进来, 一对三十来岁的夫妇正在天才酒吧里接受指导。约翰逊说: “看到了吗？看他们的眼睛。他们在学习。这是一个专注的时刻──就像学校里的孩子在用功学习一样。”

    约翰逊还看到了什么？一个带坏了的笔记本电脑的家伙。今天修好它的可能性: 三分之一；明天修好的可能性: 三分之二。约翰逊走在横跨在第二层的玻璃天桥上说: “我们想做得像干洗店一样快。”

    不过, 最惊人之处你可看不到。第一是: 集中。乔布斯将苹果的资源集中在不到 20 个产品上, 这些产品的尺寸正在不断变小。这使得后屋仓库面积降低的同时, 销售量却保持了增长。在最新的苹果店里, 结账柜台也没有了。苹果开发出了 EasyPay 系统, 销售人员可以手拿无线信用卡阅读器, 在大厅里穿梭, 询问客户是否购买。建材元素也降至最低。约翰逊说: “我们降到只有三种材料: 玻璃、不锈钢、木材。我们花了一年半时间完善钢材。如果工序不对, 不锈钢的效果会很差。看出它的活力了吗？看出那上面的蓝调风格了吗？”坦白地说, 我看不出来。但苹果确实曾经找到一家日本供应商, 在钢中吹入小雾珠, 以实现想要的效果。

    供应商把与苹果公司的合作形容为既兴奋又害怕。TriPyramid Structures 为第五大街的苹果店提供元件, 该公司的迈克尔•马尔荷恩（Michael Mulhern）说: “我们一直以很高的标准做项目。但做苹果的项目, 标准还要提高两级。”即便这样还不够。几年前, 乔布斯提出了一个挑战: 建一个让人感觉很大的店, 所需最小面积是多少？结果产生了“迷你店”（不是“nano 店”）, 宽仅 4.5 米, 布织的屋顶模拟出纯正的自然光。

    迷你店非常适合于乔布斯所说的“伏击客户”的地段战略。他说, 他想向 Windows 用户展示“Mac 机有多好”。但 Windows 用户不会开车去某个地点。“所以, 约翰逊会为旧金山的那个店址等那么久。它在市场大街（Market Street）边上, 他认为那里是人们生活、工作、购物和游玩的地方。”“那块地非常贵。”乔布斯说。但它值这个价, “人们用不花 20 分钟前来冒险, 他们只须走上 20 步就可以了”。楼下走过了一位头戴安全帽的男子, 手里拿一部 iPod nano。约翰逊喜欢看到这样的情形。他说: “刚开始做零售时, 我们有一种苹果机崇拜心理。但我们不是为了一种崇拜而开店, 而为是所有人开店。”所以, 看看周围的人, 你会发现, 他们来自各行各业。在苹果店, 你也觉察不到有什么崇拜。它更像一个俱乐部, 因为拥有一台苹果机就意味加入了某个群体。苹果公司想让购买成为一段友谊的开始, 而不是终结。当然, 它还希望从这种友谊关系中获利。

    纽约 WSL 战略零售公司（WSL Strategic Retail）的坎达斯•科尔莱特（Candace Corlett）说: “苹果改变了人们对零售的看法。人们在看过苹果店之后, 再看一家药店或是百货大楼里的牛仔服区会有什么感觉呢？”其他公司也在问同样的问题。去年春天, 一家汽车经销公司的总经理吉尔•拉吉克齐亚克（Jill Lajkziak）对《底特律新闻报》（Detroit News）说: “汽车展示厅要像苹果店那样, 具备更现代、更加互动的外观和感觉。”与纽约州西尼亚克市的帕利萨德斯中心商城（Palisades Center）苹果店数店之隔, 即将出现另一家著名公司的标志。这里是戴尔（Dell）的两家试验店之一。不好意思, 迈克尔: 戴尔开店肯定……唉, 不提也罢。

    苹果回应奉承的方式也与别人不同。约翰逊说: “既然能创造, 又何必抄袭呢？”在天才酒吧里, 又增添了制作室, 里面的“创意人员”提供一对一的指导, 教你如何在 iMovie 上制作德夫•雷帕德乐队（Def Leppard）的专题片, 或是怎样在你朋友的婚礼上做 DJ。这就使得研究苹果公司很难, 因为它的形象不会保持不变。乔布斯说: “我甚至想不起没有专卖店时的苹果是什么样子。”这说明, 这些商店已经成为公司不可分的部分。乔布斯指出, 在苹果 20,000 名员工中, 有 8,000 人从事零售业务。但这告诉我们, 我们所看到的, 都已经成为过去。习惯上讲, 眼下正是谈论苹果可能会出现什么问题的时候──也许是一连串失败的产品, 或是未来的反苹果的势力, 谁知道呢？不过, 预测未来的最好方法就是发明未来。瑞士艺术家保罗•克利（Paul Klee）写道: “天才坐在一间玻璃房子里。”它位于第五大街和中央公园南路的交接处的街角, 谁都能走进去看看。

    译者: 古正