作者: 李全伟

    在林林总总的汽车品牌中，总有一些卓尔不群、酷而有味。宝马集团的 Mini Cooper（以下简称 MINI）就是如此。这个 1959 年问世的品牌至今几乎完全保持了原创风格，凭借标志性的设计语言及动感的卡丁车驾驶感觉，让 MINI 成为世界上最成功的高档小型车。MINI 品牌管理高级副总裁凯•希格勒（Kay Segler）告诉《财富》（中文版），MINI 品牌成功的原因主要有两点: 一是 MINI 品牌堪称传世之作；二是 MINI 体现了后现代精神和生活方式，在这一点上其他车型无出其右。

    传世之作必定经典。希格勒也把经典作为 MINI 品牌的一个核心内涵，其品牌管理也是围绕著经典做文章。他说，不管 MINI 如何更新换代，都会保持经典符号，让用户一眼就可以识别出来。这些符号包括一张与众不同的前脸和炯炯有神的圆眼，还有设计独特的前部发动机盖和散热器格栅。

    希格勒说，从最初的 MINI 开始，就是四个轮子安在四个角上，且重心比较低，让人感觉跟地面结合在一起，给用户一种驾驶卡丁车的感觉。这种传统一直保持下来，从来没有改变过。从车身看，MINI 从头到尾都经精心打造，不会为了迎合所谓的潮流而在设计方面有所妥协。清晰有力的车身线条，蹲伏路面的姿势，再加上一体化发动机罩、大大的圆形灯、极短的尾部、陡直的侧面部分以及高置的尾灯，都使 MINI 品牌烙上了典型符号。另外，无论车身为何种颜色，MINI 的车顶和后视镜均为黑色，内饰设计采用独特的车速表中置方式，都是 MINI 的传统，并体现出品牌经典之处。2001 年新 MINI 上市后，继承了前辈车型的遗传因子、外型特征和令人兴奋的特性，延续了 MINI 的品牌符号。

    有人会感觉 MINI 是一个时尚品牌，但希格勒显然不同意这种说法。他认为，时尚是可以在商店购买到的，许多流行的普通商品都可以说是时尚的产品，但 MINI 却是独一无二、个性化的代表，完全可把 MINI 比作精工细磨的钻石。以新一代 MINI 为例，它继承了“从原创到原创”的原则: 所有令 MINI 爱好者心驰神往的特色都进行了优化，但毫不改变其原创精神。在颜色、内饰、材料和配置选项方面，客户可以自己定制独一无二的个性 MINI；外部造型方面，设计师采取了演进的方式，这意味著 MINI 还是客户期望的 MINI。不过，设计师也做了许多细节的改进，因此，新一代车型更加独特，但却不失典型的 MINI 风格。

    至于 MINI 的品牌定位，希格勒把它比作可口可乐的配方，是永远不会公开的秘密，但已知的一些要素还是可以让人一窥端倪。除了前面提到的经典设计外，激情是 MINI 最重要的品牌定位。凡是 MINI 车主，都是充满激情之人，不可能出现 MINI 时没有激情。无论是在巴黎还是在北京，世界各地的 MINI 车主都是一致的: 他们是新生活方式的倡导者，热爱冒险，喜欢挑战，性格外向，享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情。

    人们选择汽车，其实是选择品牌背后的内涵。与众不同、灵活敏捷、轻灵精巧的品牌特性，对应的是个性极强的 MINI 车主，而这与性别、年龄无关。在国内，一般人感觉年轻女性开 MINI 车多一些，但希格勒说，从全球车主的分布看，男性和女性拥有 MINI 车的比例差不多是一半对一半。墨西哥总统福克斯就刚刚购买了一辆。所以，MINI 不是一辆女性化的车，而是一辆适合所有人的车。

    在广告营销方面，中国人最熟悉的是好莱坞电影《偷天换日》中那三款 MINI 轿车。其实，MINI 经常举行其他活动，比如车迷盛会。2005 年在意大利米萨洛就举办过 MINI 全球嘉年华，吸引了来自 40 多个国家和地区的 6,000 多名 MINI 爱好者；第二届全球 MINI 车迷盛会将于 2007 年 6 月在荷兰首都阿姆斯特丹举行。希格勒说，MINI 品牌是一个非常开放、愿意与人交流和共享的品牌。如果把 MINI 比喻成一个人，那它就是一个善于聆听他人意见，又非常喜欢聚会、参与集体活动的人。

    对于欣欣向荣的中国市场，MINI 显然非常重视，在不到半年时间内连续两次参加北京和上海的车展。希格勒说，新 MINI 已生产了 100 万辆，其中中国市场的贡献不菲。2006 年，MINI 在中国大陆的销量增长 145%。2007 年前两个月，销量同比又增长 211%。鉴于中国市场快速增长，MINI 会进一步提高品牌知名度，还要扩大在中国的经销服务网络，从沿海延伸到内陆。今后，车主将更容易就近找到 MINI 的经销店或维修站。