作者: 王亦丁

    对许多中国老百姓而言，在银行排队两小时办理业务，早已经是司空见惯的事情。虽然中国建设银行、中国银行已经先后在香港上市，并且利用其遍布全国的网络为储户提供服务，但仍无法解决银行内排长队的问题。这使它们的品牌黯然失色。伴随外资银行开始进入零售领域并经营人民币业务，中国银行服务业的竞争将更加激烈，而如何保持品牌优势，将是巨大挑战。

    朗涛公司（Landor）曾经同汇丰、花旗、东亚、摩根士丹利等全球顶尖银行进行合作。2005 年，中国建设银行从一家国有贷款银行转型到股份制银行，朗涛帮助其统一全国 12,000 家分行的设计外观和品牌环境。在朗涛管理者看来，“巨型广告、银行网点，甚至信用卡的设计，都是建立品牌接触点的最佳时机，只有真正以客户为中心，才能形成令客户难忘的消费体验。”在接受本刊编辑王亦丁的采访中，朗涛（全球）首席执行官查尔斯•伦奇（Charles Wrench）阐述了中国银行业建立品牌优势的方法。

    问: 中资银行如何利用网点广、熟悉本土市场的优势来进一步建立优势品牌形象呢？

    答: 中资银行品牌拥有规模和地缘的优势，正处在从国有商业银行向真正以满足客户需求为导向的银行转变。它们需要研究消费者的需求，从消费者出发，围绕需求建立产品线。这些都需要银行在不断的成长和运营的过程中解决。看国外的经验，那些成熟的金融品牌至少需要 15 年时间的积累，建立消费者沟通、市场渠道方面的体系。

    所有的公司都在讲接近消费者，但它们的做法却并不相同。比如，很多国际银行是花很多功夫去了解消费者的，它们会研究消费者，与他们交流，了解他们的感受，以此设计产品和服务项目。它们的目标是赋予产品独一无二的价值。但是，很多中国银行都没有到这个阶段，并没有充分挖掘出网络与顾客接触点多的价值。它们往往是从自己的角度考虑提供什么产品和服务，而没有看到顾客真正缺什么，这可能需要在不断发展中完善。

    问: 广告和邮寄资料仍然是银行业普遍采用的营销手段或者渠道，银行业可以采用哪些创新的营销手段或者渠道呢？

    答: 招商银行在这方面具有领先的优势。很多消费者白天上班，没有时间去银行，招商银行提供的 on line banking（在线银行业务）可以满足他们的需求，便于使用且非常有效。我的很多同事可能在晚上下班以后在 on line banking 上享用商业银行的服务，这是招商银行满足客户需求的一个渠道。

    许多银行正在努力向消费者提供定制的服务。它们利用不同的渠道，为消费者提供不同的服务。最近，花旗银行在香港机场有一个新的网点，可以提供所有花旗的银行服务。花旗的客人可以在办理登机手续之前，把所有的银行业务处理完。

    银行服务和推广都需要创新精神，不是设计出一个产品就推给消费者，而是要到消费者的生活中去考虑如何提供服务和产品。银行每天寄给我们很多东西，但我们可能根本不会看，这就意味著银行需要找到新的接触点去联系客户。我们曾经为汇丰做过一个推广方案。当时，汇丰利用网上银行为客户提供服务，很多人认为没有机会接触到汇丰的人，所以，我们就为汇丰设计了一种大巴士，它是一个流动的汇丰网点。巴士可以每天开到不同的地方，停在路边，客户有兴趣就可以到巴士上面聊聊，也许就会开一个户头。

    问: 银行卡实际上是建立消费者个人体验的关键纽带，如何通过银行卡建立品牌优势？

    答: 的确，当更多的银行采用电子银行的方式之后，它们正在减少对银行网点的投入。这同时产生了一个问题，在没有物理形态的银行环境之下，如何建立与消费者更密切的联系。

    世界上有许多信用卡，很难讲哪种信用卡设计得更动人。但是，必须展现出独特的价值。相关性是最重要的，就是我们为什么要选择你的卡。前些时间，一家银行出了一张卡，卡面上是阿童木的造型，我从很小的时候就很喜欢这个人物，因此就去申请了一张，感觉这个银行很有创新性，我和它有一种特别的关系。

    在中国市场，可能银行卡仍然没有建立品牌的价值。比如，对于很多人来讲，可能只会区分是维萨卡还是银联卡，而并不是区分哪家银行，消费者更关心的是促销或者积分，而不是跟生活方式或者身份地位相关联的品牌附加值，中国银行需要在这方面作出努力。