大公司为何开始为世界排忧解难

    作者: Geoff Colvin

    “你是干哪一行的？”这是彼得•德鲁克（Peter Drucker）问客户的著名问题。这位管理理论家中最睿智的大师懂得，这是最重要的根本问题。假如我们今天向《财富》500 强公司提出这个问题，它们的回答显得特别重要，因为答案与过去完全不同了。这一变化对于美国和所有美国大公司都意义重大。这一变化可大体归纳如下：几年前，500 强企业干的是解决人的问题。如今，它们越来越多地手为世界排忧解难。

    旧模式的一个典型例子是杜邦公司（DuPont）喊了 60 多年的口号：“为改善生活而生产更好的产品。”其理论依据很简单：由于有了我们，你们可以穿上尼龙丝袜，用上“特卫强”（Tyvek）防潮纸，你们的日子会更好。新模式是怎么样的？请看福特公司 （Ford）的口号：生产更好的产品，不是为生活更好，而是为了“世界更美好”。福特公司同时也在宣传它在应用混合动力技术和提高燃料效率方面的进展。不过这一点基本上与许多其他 500 强企业的情况一样。沃尔玛（Wal-Mart）在用“换一种灯泡就可以改变世界”的口号来宣传荧光灯泡的环保优势。埃克森－美孚（Exxon Mobil）的企业训辞是“承担起世上最艰难的任务”。通用电气公司（GE）说它正在协助“解决世界上一部分最难的问题”。诸位看出它们共同的主题了吧？

    尽管正在发生的这一切绝对是一种公关手段，但也不只如此。在经历了 2001 至 2003 年的商界丑闻后，大公司一直在拼命地说自己是好公民。但是，各公司不仅在改变言论，在许多情况下，它们也在改变行为。令人惊讶的是，许多大公司都在发现，采取对顾客毫无益处但对环境或更大范围的社会有益的行动，也颇有收获。于是，星巴克（Starbucks）以高于市场的价格销售“公平贸易”咖啡，不是因为它味道更好，而是这样做能帮助穷苦的农民，顾客似乎对此也很赞赏。盖普（Gap）、耐克（Nike）和其他公司花几百万美元监督它们在全球各地的供应链是否遵守劳动标准，尽管这样做丝毫不能改进服装的质量。戴尔（Dell）、惠普（Hewlett-Packard）等公司愿意回收它们卖出的旧电脑以便再利用，尽管此举对顾客没有益处，因为把旧电脑往垃圾箱里一扔岂不更方便。但是，上述措施全都是这些公司商业战略的重要组成部分。

    这究竟是怎么回事？一个主要的解释是，我们的社会富得匪夷所思了。我们虽然不能忽略穷人的困境，但事实上，我们总的来说生活在一个有史以来最富足的国家里，这就改变了人们的喜忧观。我们有能力更多地先天下之忧而忧，而不是先忧一己之忧。

    这样做的结果如何尚不清楚，因为这是一个崭新的模式。各公司如果像过去那样照顾雇员，肯定不是在为社会排忧解难；我们都了解就业保障、工资、养老金和医疗保健制度的发展趋势。但是，雇主们正在设法用新的方法吸引和留住雇员，而这些方法与他们吸引消费者的新方法如出一辙：使他们的生活更有意义。

    这是公司管理方式的一个深刻变化。例如，通用电气公司首席执行官杰弗里•伊梅尔特（Jeffrey Immelt）会告诉你，他的公司的“生态创想”（Ecomagination）活动在各个方面都给公司带来益处，但是其中最重要的效果是它给雇员带来的变化：雇员对能够为公司效力更加感到自豪。观念陈旧的悲观者会认为，实现这一目标并不能带来实惠，而雇员要的就是实惠。肯定会有雇员想要实惠，但这种思想不再像过去那样被广为接受了。

    结论是，我们对《财富》500 强的期待比以往任何时候都高了，而且许多人在经济大发展的过去五年里一直乐于为此付出。假如发生经济衰退，我们不如现在富有了，情况又会怎样？顾客可能会要求得到更加实际的好处，雇员也会要求得到更多的实惠，但由于他们现在更加关心尼加拉瓜种咖啡的农民和巴基斯坦的劳工状况，企业很难再降低人们当前对它们的高期望值了。

    《财富》500 强企业正在开展一种新的业务。有必要问一下，它们知不知道自己这样做的后果如何。

    译者：于少蔚