作者：Jessi Hempel

    6 月份，有多少人访问了雅虎（Yahoo）？根据互联网统计公司 ComScore 的数据，在美国大约是 1.33 亿人。ComScore 的主要竞争对手尼尔森互联网研究公司（Nielsen//NetRatings）则认为应该是 1.08 亿人。这 2,500 万的差距，不可能是四舍五入造成的误差。它比美国得克萨斯州的人口还多。

    但问题出来了。互联网宣称自己是有史以来最准确的广告媒介。但是，它并不像看上去那么精确，而打算在今年向互联网投放价值 200 亿美元广告的公司需要证明它们的投资是值得的。另外，很多公司已经从简单的搜索战略转变到运用各种网上品牌建设的手段，比如互动的广告条、竞赛和社交网络资料，因此它们需要知道客户到底在哪儿。而现在却没人能告诉他们。交互式广告局（Interactive Advertising Bureau）的首席执行官兰道尔•罗森伯格（Randall Rothenberg）指出，“这真是一门很不精确的学科。”交互式广告局最近要求两大公司接受公开审查和鉴定。

    计算页面浏览量和独立访问者数量的确很是混乱。大多数上网者都会在几个窗口间来回切换，而这种做法很快就会转到手机上。不断增加的网络动态性成倍地扩大了统计的难度。ComScore 的首席执行官马吉德•亚伯拉罕（Magid Abraham）指出，“人们过去认为使用 10 个网页好于只用 5 个，但网页的价值并不相同。”新的技术，比如 Ajax、真正简单连锁（RSS）和插件软件都使得某些网页更有价值。因为在这些网页上，用户可以观看视频、阅读新闻或是在多个网站购物。

    ComScore 和尼尔森互联网研究这两大公司虽然已经确立自己的地位并占有绝大多数的市场，但它们也知道自己有问题。它们都支持进行公开审查，但也支持目前使用的方法，因为全球成千上万的用户群自愿下载跟踪软件。

    尽管如此，新上市的 ComScore 已经宣布了六项特色服务，以更好地跟踪网络行踪。这些改进措施包括统计插件软件的使用、计算视频下载以及将它们的搜索目录扩大，从而可以将 Amazon 和 eBay 之类的网站包括在内。尼尔森互联网研究公司也采取了升级行动。它将时代公司（Time Inc.《财富》杂志的出版商）列入自己的客户名单，从最近开始统计消费者上网的时间。尼尔森还收购了具有跟踪手机网络行踪业务的 Telephia 公司。

    批评者认为，这样还是不够。一些网络企业相信这两家公司欺骗了他们。比如说 Digg.com。这是一家让用户提交和对新闻进行排名的网站。它自己的服务日志记录有 1,080 万美国独立用户在 7 月份访问了该网站。而来自 ComScore 和尼尔森互联网研究的统计数据却分别是 460 万和 470 万。Digg.com 网站的营销副总裁迈克•马斯尔（Mike Maser）指出，“现在一切都乱了套，问题是根本就没有标准。”

    这种混乱状况似乎为包括 HitWise、 Alexa 和 Compete 在内的一些公司创造了机会。它们避开了那些支持用网络小甜饼这样的小标识码标记网页的用户群。当用户访问一个网站时，服务器会将他们登记。由于网络用户十个中有三个经常删除他们的网络小甜饼，两大公司指出这是它们的竞争对手必须解决的问题。尼尔森互联网研究公司的马尼什•巴蒂亚（Manish Bhatia）指出，“小甜饼一旦减少，造成的差异会在 5% 上下。”

    另一家新公司 Quantcast 同时使用一个用户面板和网络跟踪软件，以建立数学模块来统计用户量。 它对雅虎 6 月份的流量的统计数字是 1.22 亿用户。

    那么广告买手们该何去何从呢？伊恩•沙菲尔（Ian Schafer）是位于纽约的交互式广告营销机构深源公司 Deep Focus 的首席执行官，他的做法是收集尽可能多的数据信息。他认为，“要达到你希望量化的程度，就得有点儿折中的方法。”至少现在还是如此。

    译者：程宇