向夏兰泽提问 - 财富中文网

夏兰泽（Shelly Lazarus）以帮助其他人创建品牌而闻名遐迩，而她本人则是广告业名声最响亮的人物之一。凭借让麦迪逊大街（Madison Avenue）羡艳不已的著名客户群，这位 WPP 公司下属的奥美广告公司（Ogilvy & Mather）负责人管理全世界最著名的广告公司之一。《财富》杂志的马修•博伊尔（Matthew Boyle）向她提出了你们的及我们的问题，从美泰公司（Mattel）的召回风波到担任通用电气（GE）董事的感觉，几乎无所不包。

鉴于广告业和媒体行业眼前的混乱局面，你认为这个行业顺利度过这次变革的最有力资产是什么？

─罗伯•什维茨（Rob Shwetz），澳大利亚，悉尼

有一样东西从未改变，而且永远也不会变，那就是好点子很重要。这是我们带给客户的真正价值。你可以把广告登在互联网上或者是时代广场（的广告牌上），但是你必须有一个点子才能开始。这才是得以幸存的东西。

许多公司都开始采用体验营销。你信奉这种方法吗？

─匿名，波士顿

在我们生活的这个世界里，消费者受到了数以千计的商业信息的狂轰滥炸，你能看到它们比比皆是。除非你能不予理睬并且忠于某人，否则我想你会晕头转向。很显然，消费者现在掌握主导权。听什么、看什么、何时看、在哪儿看，尽在他们掌握之中。你必须找到方法让他们主动配合你，否则你的钱就白花了。联合利华（Unilever）的品牌多芬（Dove）就是密切配合的最好例证。“真美无界限”（Campaign for Real Beauty）起源于一种想法，出发点是与女性建立对话，讨论她们对美的定义。为了让大家参与讨论，我们利用了互动广告牌，就像时代广场上的那块，（广告中的）女性是苍老还是漂亮，你可以在那里用手机投票。在多芬的网站上还有一段名为“进化”的视频，后来这段视频还发布在 YouTube 上。刚开始，这段视频是加拿大女孩之间鼓励对话的方式，她们受邀参加了多芬赞助的关于自尊心的研讨会。我们估计，现在已经有 4 亿多人看到了这条信息。

你如何通过为 IBM、美国运通（American Express）、强生（Johnson & Johnson）等公司工作来帮助美国树立在当今世界中的形象？你如何调整你的工作来诠释当前国外对美国的看法？

─戴利亚•丹尼尔（Dalia Daniel），达拉斯

这些都是全球品牌。它们的总部可能在美国，但我们并没有把它们视为美国品牌。我们时刻牢记，反美情绪可能影响人们对我们的广告的反应，但我们努力从一个核心概念入手，然后按照各个地域进行诠释，这样它们就有了关联。以美国运通为例，我们发起了一个名为“我的生活，我的信用卡”（My life, my card）的活动，它刻画的都是名人。每个国家都有自己的代言人。在日本，他们启用了（演员）渡边谦（Ken Watanabe）。当我刚入行时，人们只是向其他国家发送翻译稿。几年前，我们把一则印刷广告翻译成 18 世纪的德语，这里没人看得懂。现在，我们对文化和地域的差异敏感多了。

你认为自己最有意义的成就以及最失望的事情是什么？

─克里德•特里（Creed Terry），俄勒冈州伊格尔波恩特

我最大的成就是在奥美广告公司状况不佳的时候离开直销部门，回到公司总部担任负责人。当时我们已经被（WPP 集团）收购，但奥美即便在此之前情况也不太好。似乎每周都有客户和员工流失。我做噩梦时梦到，我到公司里，我们的客户和员工全都离开了。但是，我们扭转了整个公司的局面。而且我们是与留下来的员工一起完成这个任务的。我们并没有引入新的领导。我发现，如果你能把这些任务细分为足够小的部分，每个人都会说：“没问题，我能完成。”那么，这个办法就能奏效。无论何时，失去客户都会让我感到失落。我觉得这是我个人的问题。我真的感到对每位客户都负有责任，而且每当我们被解聘时，我总感觉自己难辞其咎。

多年来谁是你的导师？

─塔纳•纳拉什曼（Thana R. Narashiman），达拉斯

我的工作中最棒的一件事就是我能与这么多杰出的 CEO 共事。我能从每个人身上学到东西。当郭士纳（Lou Gerstner）在 IBM 和美国运通担任要职时，我从他那里学到了一条经验，那就是选择一项战略并且坚持到底是重要的。总体而言，公司创始人大卫•奥格威（David Ogilvy）是我真正的导师，即使在他退休并且移居法国之后。

你对总统候选人有何建议？

─道格拉斯•金（Douglas Kim），纽约州马霍帕克

千万不要低估真实性在人们心目中的价值。政治家听取中心小组的意见，并且说一些他们自认为人们想听的话。但是，经过 30 年对消费者的观察，我知道他们能觉察出什么是虚伪。

译者：萧艾

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