作者：Peter Gumbel

    奢侈品已经进入了“麦当劳化”时代。这个每年 2,200 亿美元的全球性产业在高端和底端同时发力。但是，这些世界最顶级的品牌能在延伸品牌的同时保留专属于它们的优越吗？

    下一次你在奥黑尔机场等行李的时候，不妨考虑一下米兰的 Valextra 商店。沿著名的斯卡拉歌剧院走下去，就会看到这家皮具店。它的著名产品是高雅但却不适合现代生活的皮箱系列。起价 5,000 美元一个的手提箱既没有轮子，也没有拉带和收缩式把手。最引人注目的是，它们由华丽的白色皮革制成，配以精巧的奶油色调。这种颜色一到普通的民航飞机上就会磨损。因此 Valextra 店内的销售助理马蒂娜•特拉奇（Martina Terazzi）谨慎地说，这些皮箱最适合搭乘私人飞机的客户。

    过去，“奢侈品”意味精巧的工艺、令人咂舌的高价及泰然自若、高人一等的优越感。拥有这样的物品不仅是财富的问题，也是阶级的问题。奢侈品摆放在让人窒息的商店里，店内令人生畏的员工带白色的手套，在他们垂顾你、介绍他们的商品之前，会先看看你的鞋子。今天，这样的情形只能是特例了。大多数时候，奢侈品不再是为宠坏了的富人保留的专属品，它们日益归入全球中产阶级追求个人成就的范围。从印第安纳州到印度，人们都愿意为了拥有使他们感觉特别的东西所带来的激动而支付额外的费用。像迪奥（Dior）、卡地亚（Cartier）和香奈儿（Chanel）这样的奢侈品公司已经通过扩展它们的生产线迎合这样的需求而赚钱。而且，我们在谈论的还不仅仅是传统的奢侈品附件，阿玛尼（Armani）也卖巧克力，普拉达（Prada）还生产手机。古驰集团（Gucci Group）的首席执行官罗伯特•波莱（Robert Polet）认为，“我们不是在做卖手袋的生意，我们出售的是梦想。” 梦想成真的代价仅需 80 美元─古驰的一款扑克牌盒子的价格。

    尽管近几周股价受挫，但奢侈品的销售与全球经济一道激增。过去十年，全球市场已成倍增长，零售额达到了每年 2,200 亿美元。这种形势鼓舞了许多历史不够悠久的公司，他们也企图杀出一条自己的路来。他们称自己为“亲和奢侈品供应商”，宣称自己的产品既高级又实惠。扣驰（Coach）就是最好的例子。从上世纪 90 年代中期开始，扣驰首席执行官卢•弗兰克福特（Lew Frankfort）重新定位了这家不够时髦的皮具公司，生产“实惠版”的路易威登（Louis Vuitton），300 美元一个的手袋卖得很火。大众品牌制造商也纷纷效仿这种做法。2004 年，H&M 开始与卡尔•拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）合作。现在，它又与大牌设计师建立了固定的工作关系。Target 公司与莫辛莫•贾恩努里（Mossimo Giannulli）、伊萨克•米兹拉希（Isaac Mizrahi）签了合约。公司副总裁塔里希•亚当斯（Tarish Adams）指出，通过这些合作，“我们的顾客已经认识到高级时尚并不一定意味高价，而且满怀期待。”

    这就带来了一个十分重要的问题：如果每个人都宣称在做奢侈品，那么奢侈品的意义何在？连锁酒店丽思•卡尔顿（Ritz-Carlton）董事长西蒙•库柏（Simon Cooper）也嘲笑说，“奢侈已经成为英语中最被滥用的词汇了。”这家酒店曾是豪华阔气的代名词，现在却要同许多竞争对手苦苦抗争。“你简直找不到不使用｀奢侈＇一词的广告，甚至包括最便宜的汽车在内。”这个问题同时存在于高端和低端产品市场。人们容易理解售价 22 万美元的路易威登陀飞轮金表是件奢侈品，可 275 美元的威登太阳镜还算是奢侈品吗？难道斯特拉•麦卡托尼（Stella McCartney）为 H&M 设计的系列和她为自己的品牌设计的系列有任何地位上的区别吗？哪一部分算是古驰集团的呢？

    华尔街的回答是：没那么紧张。华尔街承认，奢侈品市场已经变成一个巨大的金字塔，卡地亚和威登之类的品牌在塔尖，而扣驰们在塔底附近。他们认为，处于这个金字塔的任何位置都很不错，因为奢侈品公司的股价一直在高位运行，而行业分析师预测，奢侈品市场将保持每年 8% 到 10% 的高速增长。然而，在行业内部，有人强烈反对这种“鱼龙混杂”的做法。路易威登首席执行官伊维斯•卡塞乐（Yves Carcelle）对那种认为金字塔中大多数竞争者没有区别的看法嗤之以鼻。他认为，“根本不存在什么混乱的问题。消费者比大家想象的要聪明得多。只有一部分公司尊重奢侈品行业的法则。”卡塞乐指的法则是，它们是占支配地位且历史悠久的老牌欧洲公司，有最高水准的工艺、创新的设计及选择性的销售策略。这种策略通常包括全资的店铺网和对特许经营、折扣及任何可能伤害品牌信誉的行为的严格控制。

    彼得•马瑞诺（Peter Marino）设计了造价不菲的威登商店。他认为，“奢侈”的全部要点就在于它不属于所有人。“扣驰与奢侈毫不相干，它也可能出售铁矿石，不过正巧在卖手袋罢了。这与中国的缝纫女工无关，而是关乎工艺、专有性以及真正光彩照人的面料。”在古驰集团，波莱瞧不上斯特拉•麦卡托尼为 H&M 设计的 2005 系列。他认为，“那不过是一次性的行为，用来增加整体规模和品牌的重要性罢了。”

    亲和型奢侈品的阵营态度也很坚定。米兹拉希反对批评者称他为 Target 公司做的设计为“品牌种族主义”，并且指出：“没有相融与保持本色，几乎不可能成为奢侈。”扣驰首席执行官弗兰克福特对此表示赞同。他质问他的反对者：“他们有多久没有和消费者对话了？”他指出，“奢侈已经平民化了。”谈到产品质量，弗兰克福特坚持认为，扣驰的皮包不逊于任何其他公司的产品，“我们甚至从老牌欧洲公司同样的制革厂中选料。但是，由于我们在低成本国家生产，所以可以让利于消费者。”

    那么，到底谁说得对呢？任何一方都没有特别坚守阵地，因为甚至最固步自封的公司也在延伸自己的品牌，以吸引更多的消费者。毫无争议的是，今天奢侈行业的关键在于在消费者与产品之间创造一种和谐的关系。如果有足够多的消费者认为这是奢侈品，并且因此愿意付出金钱，那它就是奢侈品。最难做的是被米兰博克尼大学的斯特凡尼亚•萨维奥洛（Stefania Saviolo）称之为“延续梦想的艺术”。它意味给消费者带来一次又一次的激动，让他们一再成为回头客。对于亲和型奢侈品的商家而言，他们的挑战是在生产一批又一批的产品时如何保持质量和设计水平。大牌公司的日子会相对好过一些，因为它们拥有工艺传统和优良的传承。参观埃麦尼吉尔多•杰尼亚服装公司（Ermenegildo Zegna）的米兰办公室时，你会看到与公司同名的首席执行官杰尼亚祖父经营的羊毛厂的照片。羊毛厂位于小镇特里维罗，公司于 1910 年在那里诞生，现在大多数的生产仍然在那里进行。“越来越多的消费者想知道品牌背后的故事。”这家公司销售许多价值 2,500 美元的服装，但是在过去的四年里，它也开发了自己的香水和太阳镜。今年秋季，公司还引进了一条内衣生产线。

    这样扩张你的品牌可能很危险。即使最历史悠久的公司也一样。意大利高端珠宝商宝格丽（Bvlgari）首席执行官弗朗西斯科•特拉帕尼（Francesco Trapani）警告说，“虽然多元化符合商业游戏的规则，但你不能什么都做。”宝格丽已进军旅馆业，并打算启动一条护肤品生产线。“危险在于，你做坏了一件事，不仅仅是赔了钱，还要搭上了品牌的声誉。”另一种危险来自过度曝光，尤其是在日本。日本在过去十年占了全球奢侈品需求的 40%。根据一家日本调查公司的统计，已经有 94.3% 的日本妇女在她们 20 多岁时就拥有一件来自路易威登的物品。

    于是，一个噩梦就是你的品牌突然变得平庸或粗俗不堪。皮尔•卡丹（Pierre Cardin）就遭遇了这样的梦魇。上世纪 60 年代，皮尔•卡丹率先使用特许经营的方式，结果失去了对成千上万打其品牌的商品的控制。不久，巴宝莉（Burberry）也遇到了同样的问题。这家英国的服装公司以雨衣闻名于世。公司在上世纪 90 年代经历了一场变革。当时的首席执行官是美国人罗斯－玛丽•布拉沃（Rose-Marie Bravo），她将巴宝莉最醒目的方格花纹用在了各种产品上，包括比基尼和轻便婴儿车。这使得巴宝莉的产品在世界各地风行一时，但她的策略在英国本土却适得其反。英国的足球流氓和说话轻佻的庸俗女演员都将巴宝莉的方格花纹当作自己的地位标识。有一段时间，夜总会的保镖拒绝戴巴宝莉帽子的顾客进入。公司成功地将问题控制在英国本土之内，并非常积极地解决问题。2001 年，公司请来了设计师克里斯托弗•拜利（Christopher Bailey）。他削弱了方格花纹的重要性，渲染品牌的其他象征物，比如马和骑士。他形容这种新形象为“散乱的优雅──它是奢侈的，但又不乏亲切感”。

    当饶舌明星在他们的歌词中称誉水晶香槟（Cristal）和拿破仑干邑白兰地（Courvoisier）时，酒业公司也遭遇到了同样的两难境地。这种做法虽然提高了销量， 但也令一些高级管理者感到不快。去年，饶舌歌手杰斯（Jay-Z）呼吁抵制水晶香槟，原因是他认为一位制造商高管的讲话有种族歧视之嫌。

    但是，至少有一部分富人对亲切感不感兴趣。由于十年来全球高收入人群的数量已经翻番，威登、卡地亚及其他品牌都希望在吸引他们的竞赛中领先。即使打算向低端扩展自己的品牌，他们仍旧提供限量版或那种最高价的商品。购买 22 万美元的威登陀飞轮手表的顾客，将会在表上看到自己的星座标识。或许你更青睐极品限量版：仅仅五个皮箱中的一个包括了 33 彩玛丽莲手袋，每个手袋由深浅不同的鳄鱼皮制成。威登尚未透露这次限量版的价格。首席执行官卡塞乐认为，这些顶级产品虽然只占销售的一小部分，但它会成为高速成长的领域。卡塞乐说，“对独特的极致商品的需求是存在的。”我们并不是仅仅指俄国亿万富翁的需求。尼曼•马尔库斯（Neiman Marcus）的首席执行官谭思奇（Burt Tansky）在今年 6 月的一次奢侈品行业会议上告诉听众说，他店铺里的那些昂贵配饰，包括超过 600 美元一双的鞋子，都已经卖疯了。为范思哲（Versace）和宝格丽生产太阳镜的意大利眼镜公司路索迪卡集团（Luxottica）承认，对售价 1,000 美元或更贵的太阳镜的需求很旺盛，因此它正在推出新的系列高端零售商店，准备今年秋季在纽约市开幕。

    是不是一切皆有可能呢？轩尼诗（Hennessy）试图找出答案。这家酒类公司正在出售 100 瓶限量版的干邑白兰地，每瓶售价 20 万美元。它是公司最好的白兰地酒的混合产品。不过，最具吸引力的部分也是高价的原因是它的包装：酒瓶的顶端装有威尼斯玻璃人造珍珠，并且由负责制造教堂彩色玻璃窗户的工匠打造。酩悦轩尼诗（Mot Hennessy）的总裁克里斯托弗•纳瓦雷（Christophe Navarre）认为，“它与其说是件消费品，不如说是件艺术品。”尽管如此，但真的值 20 万美元吗？轩尼诗的竞争对手人头马君度集团（Rmy Cointreau）的执行官克里斯蒂安•利亚巴斯特（Christian Liabastre）非常礼貌，不愿直接评论对手。人头马去年发布了自己的限量版。这款名为黑珍珠的酒被放置在一个法国百乐水晶（Baccarat）长颈瓶中，零售价为 1 万美元。人头马并不打算跟风轩尼诗。利亚巴斯特指黑珍珠长颈瓶说：“你不会认为这是完美的产品，因此你还会再光顾，然后说，｀我们已经有了更好的东西。＇”

    这种话应该告诉那些酒店老板们，因为这是一个七星才能算是五星级酒店的时代。入住文莱苏丹名下的巴黎雅典娜广场酒店的标准间一晚要 950 美元。酒店的首席运营官弗朗索瓦•德拉埃（Franois Delahaye）大步走过装饰鲜花的大堂，指点历史悠久的房屋陈设以及布置整齐的米其林三星餐厅。然后，他转过拐角，以炫耀他的骄傲和快乐之所：翻修成冰块似的酒吧，完成后的影像组合是劈啪作响的壁炉和麦当娜（Madonna）脸部像素特写的织毯。“非常吃惊吧？”德拉埃问道。这都是为了吸引更年轻的人群。他说，“我们的客户的子女们是对路易十五风格感到腻味的一代。”

    虽然对比很不和谐，但它从某些方面反映了奢侈品行业今天的焦虑状态。现在的时代，自大的人想要点平民色彩，平民又想自大一点儿。因此，假如每个人都成功地改变，那么，过去十年的巨大需求依然将保持发展势头。

    译者：程宇