在免费世界尽情摇滚

Jay-Z 即将在洛杉矶（Los Angeles）的蓝调之家（House of Blues）登台演出。成百上千的人挤满了舞池，准备跟这位嘻哈巨星唱出的每一个词随声和唱。在楼上的包厢里，一位 42 岁的高管正享受另一种受人瞩目的感觉。他留很短的胡须，光亮的头发向后梳，发型犹如鲻鱼。每个人似乎都想跟迈克尔•拉皮诺（Michael Rapino）聊上几句。他正和 Jay-Z 的律师对饮，仰面将一小杯龙舌兰一饮而尽。正跟女演员佩内洛普•克鲁兹（Penlope Cruz）窃窃私语的麦当娜（Madonna）的经纪人，中途抽身来找拉皮诺。他将一度绰号为“吹牛老爹”（Puff Daddy）的制作人兼说唱歌手以及企业家三位一体的迪迪（Diddy）引见给了拉皮诺，迪迪提出两人可以合作。“当然。”拉皮诺跟他说。

音乐行业也许是陷入了动荡之中，但拉皮诺却兴高采烈。他是 Live Nation 公司的首席执行官。这家两年前创立的公司由清晰频道公司（Clear Channel）派生而来，过去一年中通过组织巡回演唱会创造了 44 亿美元的收入─比任何其他公司都多─而且还拥有大大小小的表演场所，比如“蓝调之家”连锁。表演行业呈现出一片繁荣景象，经常被拿来与唱片销售业进行对比。随文件共享的出现以及史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）的 iPod 带来的颠覆等各种因素，唱片销售业遭受了重大打击。多年来，唱片一直是棵摇钱树，艺人们巡回各地宣传他们的专辑。现在，一线艺人 75% 的收入都来自巡回演出。

但拉皮诺并未满足于他在演唱会行业中的统治地位。他向唱片公司发起大胆攻势，试图挖走他们最重要的资产─公司旗下的明星─将 Live Nation 公司转变为一站式运营，为艺人解决音乐方面的各种需求。他提供的条件是：我们已经为你筹办了巡回演唱会，为什么不让我们帮你制作专辑、销售有关你的商品、管理你的网站、制作你的视频产品以及你还没考虑到的其他产品呢？毕竟，这是个互联网被赋予很大影响力的时代。艺人说了算。谁需要唱片公司？

仁者见仁，智者见智。拉皮诺的战略也许能重塑境况不佳的音乐行业，并让 Live Nation 公司成为业内龙头─但也有可能给公司带来不利影响。作为一个从未推出过一张唱片、尚在蹒跚学步的音乐会推介公司，如此夸口当然显得有些傲慢。不过，自从拉皮诺捕获了一条大鱼后，歌手们都很关注这个公司的动向。去年 10 月，他和麦当娜达成了创始性的交易，她撇下长时间合作的华纳兄弟唱片公司（Warner Bros.），与 Live Nation 签订了价值约为 1.2 亿美元的十年期合约，由后者负责她除出版之外的所有商业活动。“唱片公司一片混乱。”麦当娜的经纪人盖伊•奥斯瑞（Guy Oseary）表示。“现在要想在音乐行业做成功，就得全方位开展业务。Live Nation 在冒险。它正在引领潮流。”

拉皮诺战略的核心，是他的公司能联系到每年参加公司演唱会的 3,500 万人。拉皮诺已经建立了一个超过 2,500 万演唱会爱好者的数据库。比如，你想要 Live Nation 正在推介的一个团体酷玩乐队（Coldplay）的演唱会票，按照拉皮诺的做法，他的公司会把一首下载歌曲连同门票一起卖给你。或者，一首下载歌曲附赠一件 T 恤衫。网站也可能会利用它收藏的用户信息向你推荐一个你可能喜欢的新乐队。“他能接触到很多人，并找出志趣相投的歌迷。”九英寸钉乐队（Nine Inch Nails）和格温•史蒂芬尼（Gwen Stefani）的经纪人吉姆•奎瑞诺特（Jim Guerinot）说道。“他的生意开始变得真正吸引人。”拉皮诺坐在位于贝佛利山有点像阁楼的办公室里，他的说法更直言不讳：“我是唱片公司最大的敌人。”

拉皮诺以搞推介活动起家，曾在自己的家乡加拿大成立了一家公司。2000 年他的 SFX 娱乐公司卖给了罗伯特•西勒曼（Robert F.X. Sillerman），这家公司正在大肆吞并现场活动策划公司。清晰频道公司在 2000 年以 30 亿美元收购了 SFX 公司，这场灾难性的兼并在 2005 年下半年才完成，并由此派生出了清晰频道娱乐公司（Clear Channel Entertainment）。拉皮诺被选中管理这一新公司，他很快给公司起了新名字，解雇了总部 50 人的整个团队，还剥离了许多业务，如与音乐无关的体育经纪人业务。

当那些大唱片公司还在与后纳普斯特（Post-Napster）时代的现实做斗争时─新一代歌迷期望获得免费的录制音乐─拉皮诺却看到了机会。推介活动策划人成为音乐家们日益强大的合作伙伴。即便是在随文件共享出现而导致这种变化加速之前，拉皮诺的领路人─一个叫迈克尔•科尔（Michael Cohl）的加拿大人─已经开始和滚石乐队（Rolling Stones）和 U2 乐队合作，负责协调他们的各种非唱片收入，争取赞助商，帮乐队发掘更多的衍生产品。到 90 年代中期，科尔和他的乐队已经开始从电视广播公司、网站和付费视频那里分得利润。“每次巡演，我们都能赚取比之前更多的利润。”59 岁的科尔说道。“我们大家齐心协力。”拉皮诺非常欣赏他的这种方式，在成立 Live Nation 后很快就收购了科尔的公司。

作为首席执行官，拉皮诺积极改进公司的互联网战略。策划人往往都是单枪匹马，且颇为自得，即使是归入 Live Nation 旗下的那些策划人也都保留自己的网站。拉皮诺把公司的 93 名策划人聚集到洛杉矶的一个饭店会议室，把他们网站的名字都列在了一个演示的幻灯片上。“你觉得你的网站名字和歌迷有关联─甚至对他们很重要吗？”拉皮诺问道。“我们流量最大的网站是 ElectricFactory.com。”为了向大家说明这个网站流量的稀少程度，拉皮诺用一张幻灯片演示了一个与它流量相当的网站：HipReplacement.com。

为了让大家更明确自己的想法，拉皮诺撤销了每个策划人的网络部门，并要求他们将各自网站的访客转移到 LiveNation.com。他新建了一个媒体部门，聘用的都是顶尖网络人才。如今，当拉皮诺和他的团队推介乐队时，公司的数据库便会提供有关这个乐队歌迷群的信息，这些信息都十分有用─年龄、性别以及他们愿意花多少钱来买票。拉皮诺说，“我应该在 Jay-Z 演唱会后一大早给你发邮件说：｀想要唱片吗？想要下载吗？想要演唱会的录像吗？想要乐队名单吗？想要 Jay-Z 的签名 T 恤吗？我们印制的数量有限。＇一切皆有可能。”

麦当娜是个精明的商人，她在和亚瑟•福格尔（Arthur Fogel）接触了几个月后，投入了这一理念的怀抱。这位 Live Nation 的核心高层曾在 2006 年为她筹办了名为“自白”（Confessions）的巡演。她和华纳公司的合约快到了续签的时间，因此福格尔开始接洽这位“物质女孩”（Material Girl，麦当娜名曲）。他们达成的交易是：麦当娜和 Live Nation 将分享所有产品的收入，这是一家唱片公司所远不能企及的。

Live Nation 的高管不愿透露具体细节，但内行人认为，这笔十年合约的价值约为 1.2 亿美元。他们说，公司预付给她 9,000 万美元的股票和现金。这一昂贵的合约能为 Live Nation 带来利润吗？这么说吧，如果麦当娜在接下来十年里举办四次巡演，出三张专辑，并且收入达到目前水准的话，那么这个合约就能收回成本，关键的前提条件是这位已 49 岁的歌星成绩不会出现大的下滑。随后，便可坐享来自商品、赞助、DVD 等带来的利润。

华纳尽力挽留它的这位歌星，但最终还是投降认输。场面上，它向麦当娜表达了祝福，并表示对能保留她以前的系列专辑和歌曲版权感到自豪，而且麦当娜的下一张专辑还会由老东家制作。但私下里，高管们称她的身价过高。有位业内人士说：“这完全是为招徕顾客而赔本赚吆喝。”

对拉皮诺团队来说，这种说法正表明了这些唱片公司还在拘泥于旧模式，以唱片销售来衡量这笔交易的价值。“他们当然只能到处跟别人说我们的价出高了。”拉皮诺说道。“我们的出价的确高了，如果你只考虑卖唱片的话。不过当你把所有的版权都买下，这就是桩好买卖。”

这也许的确是桩好买卖─但对公司来说也是必要的。巡演带来的收入可能是在增长，但利润很薄。事实上，Live Nation 的流动资金利润率只有不起眼的 4.3%。这也是拉皮诺要进军新领域的原因之一，这些业务的利润都比演唱会高。他要 Live Nation 销售所有旗下演出场地的活动门票，并下定决心在 2008 年 Ticketmaster 与公司的合约期满后与之分道扬镳，不再让其作为公司的主要票务代理。2007 年 11 月，他买入了一家业内领先的商品经销商 Signatures 公司，它为 U2 乐队和贾斯汀•汀布莱克（Justin Timberlake）这样的大牌发行授权产品。

当然，我们还是要提到录制音乐。谁都知道，近年来唱片销售额一直在下滑，2007 年上半年又下降了 19%（与 2006 年同期相比）。这对唱片公司来说简直是场灾难─但对 Live Nation 却不是：尽管录制音乐的销售额下降，但它带来的利润仍比演唱会要高。

更幸运的是，Live Nation 没有唱片公司那样高企的管理费用，如向电台推销唱片的庞大团队。唱片公司在唱片上的平均利润是 16%。拉皮诺乐于只赚这个数字的一半。剩下的利润会分配给歌手，以给他们更大的激励，从而与 Live Nation 合作，而不是与唱片公司。拉皮诺谈到唱片公司时说：“我的钱只能从它们那里赚。”

对拉皮诺持怀疑态度的人认为，他需要传统的主流唱片公司渠道来销售唱片，并且他最终会将这一业务交给一家唱片公司。另外，唱片公司本身也正在做与拉皮诺同样的事情─试图说服乐队签订“360 度合约”，以更高的预付款为条件让唱片公司参与歌手各类收入的分成。

拉皮诺无意于 360 度合约，他认为这样做只是从艺人头上多分一杯羹而已。他还否认 Live Nation 需要唱片公司。他表示，自己懂得如何推销唱片，而且有数不尽的分销渠道可供采用，比如像保罗•麦卡特尼（Paul McCartney）和星巴克（Starbucks）的合同那样，让一家零售商独家代理，或是将专辑分割成几个数码版本，以全新的方式销售。

最后，拉皮诺说，他的目标并不是把 Live Nation 变成一家唱片公司，拿艺人的成绩下赌注，冀望有一两张专辑能有出色表现。他的计划是在未来几年里捧红十几名巨星。这表明他并不是要做一个旨在颠覆唱片公司的革命者，而是希望用他优越的成本结构和推销方面的敏锐嗅觉来赚大钱。

不管他最终的目标是什么，投资者还是持怀疑的态度。自从与麦当娜签约的消息传出后，Live Nation 的股价下跌了 30%。拉皮诺对投资者的反应非常担忧，因此在去年 11 月份他和他的助手在公司成立以来首次向分析家和投资者做报告时，花了相当多的时间来解释这个计划。虽然股票并没有起色，但华尔街有了一些支持的迹象。“这些人把自己定位为一个提供全方位服务的音乐公司。”J.P. 摩根（J.P. Morgan）的分析师约翰•布莱克利奇（John Blackledge）说道。“投资者担忧的是他们把更多的钱给了艺人，这样有风险。但拉皮诺已经在采取行动，随这一行业在未来几年的发展，他会成为市场中真正的竞争者─虽然可能不是最好的那个。”

拉皮诺相信自己能实现目标─蓝调之家热情的人群被他用来证明自己的观点。Jay-Z 的演唱会已接近尾声，迪迪登台加入演出。13 个人的乐队的演出让包厢都在震颤。拉皮诺凑向前，好让自己的声音在嘈杂中能被听到。“他们说音乐行业正处于困境。不！ ”他大声说道。“是唱片销售处于困境。”他朝人群做了个手势。“这，”他说道，“是一种信念。”

译者：陈晔