非奥运赞助商如何借奥运东风？

麦克尔·佩恩担任国际奥委会首任全球市场营销和电视转播总监超过 20 年，基于他指挥和见证超过 14 届夏季和冬季奥运会的经验，他将为中国和中国的企业提出宝贵的建议，如何最大限度得益于本次北京奥运会的举办，同时避免在自己身上重现在奥运会历史上曾经让其他国家、其他企业后悔莫及的失败教训。麦克尔·佩恩的着作《奥林匹克大逆转》在全球以十种语言出版，被认为是体育营销领域的权威教科书。此书中文版第一版在中国已售罄，最近由中信出版社整理出版了根据最新北京奥运营销状况进行增补的特别版本。

特约作者：Michael Payne

记得两年前我的一个中国朋友告诉我，在 2006 年世界杯赛期间，在中国可能发生了上百起“隐性市场侵权行为”，如果不加管理，到北京奥运会的时候可能会出现成千上万起。为什么？因为一些小型公司不理解为什么这是侵权行为。也许他们以为，在自己的广告里带上“奥运”字眼，是表明自己支持北京奥运的态度，是为中国的这个国家工程添砖加瓦呢！

随北京奥组委和中国工商部门在这方面持续不懈的努力，我相信那位朋友的预言不大会变成现实。但是，北京奥运会是如此重大的一个历史事件，它对中国人 2008 年以及以后若干年的生活的影响也将非常重大，这种情况下，如果所有的非奥运赞助商企业都望而却步，也会是一个遗憾。让我用最近学会的一句中国俗语来表达这样的情况：众人拾柴，火焰才能高嘛！

侵害奥运赞助商的利益，影响奥运整个营销体系的健康，这种行为是国际奥委会和北京奥组委严格禁止的。但是，如果能以自己的方式，在自己擅长的领域为奥林匹克运动作出贡献，并严格遵从奥运营销准则在传播方面的要求，一个非奥运赞助商也完全有可能把北京奥运会转化为自己公司发展历史上的划时代事件，成为一个决定百年基业的重大转机。

我先说说反面的例子。有个国际企业，是某个国际奥委会 TOP 赞助商的行业竞争对手。据说，他们的 2008 年市场营销规划分为两大部分，首先是一个与奥运没有关系的全国性基层体育赛事，其次是一个与奥运“有些关系”的行动。在奥运会期间，他们打算在北京开辟大面积的休闲广场，供游客纳凉娱乐。当然，其中一个主要的娱乐内容，就是观看大屏幕上播放的奥运会比赛实况。

与奥运没有关系的全国性赛事，举办这样的活动有助于该品牌和大众消费者进行沟通，是个好主意。需要考虑的仅仅是是否与火炬接力这样的为期很长的活动相冲突、能否收到较好的效果等技术层面的问题。但是，休闲广场的主意就是彻头彻尾的隐形市场侵权行为了，国际奥委会和那家作为竞争对手的 TOP 赞助商不跟它讨回公道才怪呢！

还有一家国际企业，一段时间以来一直利用中国的体育英雄刘翔及其赛场上的对手在做广告，背景是北京奥运会的主会场─鸟巢。拿刘翔的形象做广告没问题，但背景有鸟巢就不行了。我几次来华，都曾向中国朋友问及此事，终于在上次来京的时候欣喜地得知，北京奥组委已经授权国家体育场有限公司来处理这件侵权行为。

两个例子都是国际企业。中国本土一些企业的侵权行为则比较直白。比如说，某电池生产商声称搞有奖销售，中奖者的奖品是北京奥运会比赛门票和食宿。对不起，这也是侵权，尽管它所处的产品行业中没有 TOP 赞助商。

当然，我也看到了一些很巧妙的例子，即设法让自己的产品、品牌和服务被纳入奥运会的整个框架，在通过奥运平台展示和测验自己产品的同时，为公司的未来发展埋下一个未来可以炫耀的里程碑。

先说最眼前的。在北京奥运圣火攀登珠峰的过程中，我们看到与这些登顶英雄联系最紧密的是某品牌的专业冲锋衣。我们知道，登山是个专业性非常强的极限运动项目，登山装备是个非常小的细分市场，因此并未为那几个世界上最大的体育用品公司所垄断。因此，我们能够接受，在世界上最严酷、最具挑战性的气候条件下，登山英雄们必须使用他们最信得过的装备。在这个环境里，不是阿迪达斯，不是耐克，而是我们在镜头里看到的品牌。我相信那是一个中国品牌，因为我知道世界登山界几个最顶尖的牌子，但没有听说过这个牌子。

可以说，在自己最专业的领域，以自己的质量和长期以来建立起的信任，获得了为北京奥运会提供产品和服务的机会，这是一个非常成功的例子。由此带来的是这个品牌一夜之间获取的全球知名度。我个人一直认为，北京奥运圣火登顶珠峰的镜头，将是未来一百年甚至更长时间里定义整个世界新秩序的标志性镜头。可以设想一下以下情形产生的影响：在这个镜头里，有你的品牌，而且在上百年的时间里被无数次播放，被无数人看到，让无数人动容和落泪！

但注意！如果这个品牌马上大肆进行广告宣传，强调自己是北京奥运会圣火珠峰登顶的装备提供商，希望借此获得立刻的市场销售效果，那就马上有问题了。那就会马上形成对北京奥运会服装类合作伙伴阿迪达斯的侵权。

做出了贡献，但不能进行真正意义上的营销传播，这岂不是不大划算？错。那个登山/户外装备品牌在业界的知名度和美誉度会有极大的提升。有针对性地在一些小范围的供货会、经销商活动上进行这一事实的传播和解读，将会发现为奥运做出贡献所带给你的益处。但只能是 B2B 的渠道，B2C 就不行。

如果我是这家公司的管理者，我会有针对性地制定一个全球营销计划，有步骤、有重点地推动品牌和市场的拓展，把珠峰圣火带给这个品牌的千载难逢的机会发挥到极致。要知道，世界上没有任何一个其他品牌能够获得这样的发展良机。如果一切得到正常跟进的话，我们当然可以相信，珠峰圣火这件事，将成为该品牌发展史上最为重要的里程碑。

当然，运动用品是一个非常特殊的产业。我在任国际奥委会市场总监时，就一直秉承这样一种认识：体育用品产业，由于常年为体育运动、奥林匹克运动作出贡献，已经成为其中不可分离的一分子，所以尽管不是奥运会赞助商，其他体育用品品牌也有权利在奥运会上展示自己，体现在运动员运动服的 logo 上。但是，以此为据，以自己赞助和支持的运动员、运动队参加奥运会为主题进行营销推广，就不允许了。

实际上，其他行业也是如此。如果你的产品、服务能够为奥运作出奥运所必需的服务，那这就将为你提供一个非常好的、在 B2B 的平台上进行自己品牌塑造和品牌传播的机会。比如，在工程机械方面，没有人知道北京奥运会主会场鸟巢建造过程中使用的是那家公司生产的钢材，是哪家的建筑机器发挥了作用，你不能大张旗鼓做广告，称自己是“北京奥运会主会场建筑塔吊供应商”，但没有任何人会禁止你在一个建筑行业的全球论坛上，充满自豪地向成百上千名业内决策者宣称，自己公司的设备被选用为北京奥运会主会场的建造工程设备，其他任何竞争对手将无法在这一跨世纪的建筑杰作中像你一样做出举足轻重的贡献。

现在，你可以了解了，实际上在什么样的一个范围内进行传播是关键所在。在 B2B 的平台上，仅仅局限于商业客户和潜在客户的小范围内，或者公司内部的传播沟通，这是你可以施展的空间。如果想让你与奥运的缘分为所有公众所知晓，对不起，别忘了别人已经付出了上千万甚至上亿元的费用。

以上提到的是那些其产品、服务有机会为奥运所用的企业。当然，更多的企业是没有机会为奥运作出实际贡献的。这意味你必须有更伟大的想像力，有更出奇的点子，才有可能让你的企业在某种意义上“借”到奥运的东风。

有一家互联网公司就很聪明。前段时间，在北京奥运火炬在欧洲遭遇不公正对待、中国年轻网民义愤填膺的时候，他们推出这样一个活动：发动网民设计体现“爱中国”的 T 恤衫。这个看似简单的活动，背后蕴藏很不简单的创意。可以设想一下，北京奥运会的比赛门票几乎是一推出很快就售完，这么多的中国观众穿什么衣服去观看比赛呢？中国不像美国，在美国，可以以国旗图案做任何样式的服装，但在中国，要找到一件体现对中国热爱的衣服，有比较新潮和有力的设计，穿上它去观看中国选手参加的奥运比赛，可以说并不容易。

如果有很多观众穿这样的“爱中国，爱奥运”、自主设计的 T 恤去观看比赛，由此形成的社会关注，会很自然地被导引到活动的组织者和发起者那里。那家互联网公司，会因为这样一个看似与北京奥运会相距甚远的点子而受益匪浅。