编者按：作为世界最顶尖的体育营销大师之一和最权威的奥运营销导师，麦克尔•佩恩在为《财富》﹙中文版﹚独家撰写的第九篇奥运营销专栏文章中，将为您指出，受到北京举办奥运会给城市建设以及全方位发展带来极大益处的启发和鼓励，中国其它“富可敌国”的省市该用什么样的心态打好“利用举办重大体育赛事促进地区发展”这张牌。

    麦克尔•佩恩担任国际奥委会首任全球市场营销和电视转播总监超过 20 年，先后与萨马兰奇、罗格两任国际奥委会主席合作，共同将奥运会由濒临破产的窘境发展到如今价值数十亿美元的庞大家业。从国际奥委会最早产生将奥运会放到中国举办的想法起，佩恩便是其中起到重要作用的一员，北京奥运会的市场开发方案确定，也离不开他的支持和协助。基于指挥和见证超过 14 届夏季和冬季奥运会的经验，他将为中国的中央政府、地方政府和企业提出宝贵建议，如何最大限度得益于北京奥运会的举办，并从中寻找到利用重大体育赛事促进发展的快捷方式，同时避免在自己身上重现在奥运会历史上曾经让其它国家、其它企业后悔莫及的失败教训。

    麦克尔•佩恩的著作《奥林匹克大逆转》在全球以十种语言出版，被认为是体育营销领域的最权威教科书，萨马兰奇盛赞此书为“有史以来最为重要的体育商业著作”。

    特约作者：Michael Payne

    北京通过举办 2008 年夏季奥运会将获得什么样的回报？对于这个问题的回答，相信大家能给出一个无穷无尽的答案清单：

    ■城市基础建设的极大升级

    ■众多标志性建筑改变了城市的国际形象

    ■对旅游业的近期和远期提升

    ■整个城市现代服务业的提升

    ■社会文明程度的提高……

    我想，在北京奥运会的赛场看台上及贵宾包厢里，也会有这样一些人，他们在为奥运会带给北京方方面面的变化震撼不已的同时忍不住在想：“我们是不是也可以这样做？”

    这些人，便是来自中国其它省市的政府领导。他们所在的省或市正在以飞快的速度向传说中的一个词─“富可敌国”─逼近。但可惜的是，这些省市的名字在世界上没有多大影响。

    虽然访问过北京不下 20 次，但在我与中国 20 年的缘分里，直到近年才有机会走访一些中国的其它城市。我看到的东西，让我简直难以置信。

    当然，这当中不包括上海。上海的现代化已经举世闻名，从国际机场到市区的一路景观，能够跟世界上任何一个大城市媲美，更不要说市中心那么多标志性的建筑和国际水平的接待、组织和其它方面的实力了。

    令我难忘的是，除了上海和北京之外的其它一些城市，像深圳、广州、杭州等。这些城市的繁华程度，给我的感觉是已经在欧洲不少国家的首都之上。我进一步了解到，中国 GDP 最高的几个省，已经超过了新加坡和香港，接下来就要赶超韩国。尽管人均 GDP 和生活水平还有差距，但从总量上来说，他们已经是“富可敌国”了。我觉得中国的未来将成为像美国一样超级庞大的经济体，一个发达的省份就能在世界上获得靠前的 GDP 排名。

    但有一点遗憾是，对于我这样一个生在英国、住在洛桑、有摩纳哥身份证、可以说走遍世界的人来说，要让我说出所知的中国城市名字，仅仅一年之前，我的答案还是：上海和北京。我相信，对中国有所了解的西方人，99.9% 说不出除了上海和北京之外的第三个中国城市。

    这种认知程度，当然与中国这些城市的发展水平非常不相称。从打造“城市品牌”及现在很热的“城市营销”的角度来看，中国有十几个城市都已经到了需要打造“城市品牌”的时候了，它们需要用正经的“城市营销”手段来为自己的发展提供动力，并更有效地促进产业升级和产业重心的转移。

    一个让人很感兴趣的现象是，珠江三角洲的两个重点城市广州和深圳，一个即将主办亚运会，一个即将主办世界大学生运动会。一个有了国际级的女子网球赛，一个有了高尔夫球世界杯赛，周边区域里还有摩托艇、赛车项目落脚。作为中国的“世界工厂”，广东省现在面临非常严峻的制造业下滑，产业结构调整势在必行，加强服务产业、文化产业是一个大的战略方向。在这样一个宏伟的“品牌重塑”过程中，举办体育赛事，将自己想要让世界知道的形象传递出去，看来是个有效的办法。

    对于一座城市来说，当发现了打造“城市品牌”和进行“城市营销”的需要后，往往会向两个方向寻求解决方案：一个是体育赛事，一个是文化娱乐活动。如果说要在这两者中进行比较的话，我感觉体育赛事有以下几个优势：

    1. 体育赛事可以是连续多年的，在连续举办的过程中会形成更强的效应﹔

    2. 体育赛事的主办地对赛事的影响会远远大于文化娱乐活动，并因此更具传播性，更让人愿意了解﹔

    3. 体育赛事有其结果的不可预知性﹔

    4. 体育赛事的受众参与和体验分享形式可以更加多样。