一家初出茅庐的企业集团在 2008 年能否茁壮成长？

    《财富》美国 500 强新贵 Jarden 公司的首席执行官正忙于重振旧品牌，但华尔街对其依然心存质疑

    作者：Telis Demos

    如果马丁·富兰克林（Martin Franklin）当初选择了别的职业发展方向，那么现在他可能已成为一位优秀的名人导购节目的广告员。他一副运动打扮，穿牛仔裤和一件白色领尖带纽扣的衬衣，说话带点儿英式口音，在 Jarden 公司总部的产品展示墙前走来走去，显得异常忙碌。这家拥有十几个名牌的公司自己却还没有什么知名度。他摆弄科尔曼公司（Coleman）生产的发光二极管（LED）露营灯，跟人介绍上面的镜片如何使微弱的电子灯亮得跟煤油灯一样。他又拿由钻石牌（Diamond）餐具出品的由回收材料做成的塑料叉子凭空刺了几下。他还介绍说，阳光牌室内快速烤架（Sunbeam Rocket Grill）能在几分钟之内快速烤熟牛排。“我告诉你一个商业小秘密。”他一边说，一边拿起一根沃克牌（Vlkl）滑雪杖和莎士比亚牌（Shakespeare）鱼竿。“这两种产品都是用相同的机器制造的。你可以将滑雪杖截短两英尺。它们非常坚固，不易折断。”说，他使劲地把鱼竿弯到了惊人的程度。

    然而事实是，43 岁的富兰克林成了首席执行官，而且他推销的不仅仅是一些精巧的产品，更重要的是 Jarden 这家公司的理念：抢购那些开发不力的品牌，给它们打上一针强心剂。他的这项追求在今年终于取得了重大成就，那就是 Jarden 公司首次跻身《财富》美国 500 强企业，以 2007 年 47 亿美元的收入成绩名列第 492 位（2001 年的销售额仅有 3.05 亿美元）。富兰克林的目标是依靠像高乐氏公司（Clorox，排名第 474 位）和纽威尔集团（Newell Rubbermaid，排名第 378 位）这样的企业所掌控的市场领地和良好声誉来建立一个消费品帝国。富兰克林和他的顾问团在过去七年中收购了 19 家企业，将其并入 Jarden 集团，这个产品陈列室里的每一件产品都属这些企业所有。Jarden 公司现在行销的品牌超过 100 个─包括阳光、奥斯特（Oster）、罗林斯（Rawlings）、K2、霍伊尔（Hoyle）、Mr. Coffee、Crock Pot 及 First Alert─并成了在厨房电器、纸牌、帐篷和烧烤用气罐这几类零售产品的市场领导者。它还是第 15 大中国产品进口商（根据海运集装箱数统计），以及沃尔玛（Wal-Mart）的主要供货商。“如今，有规模才有实力，” 理查德·赫克曼（Richard Heckmann）说。他担任运动商品制造商 K2 的首席执行官时曾赞成将公司卖给 Jarden，并且自那以后就加入了 Jarden 的董事会。“小公司没什么机会。”

    不过，要建立帝国，总是容易遭受非议，别人会质疑你的动机和手段。把一大堆的品牌凑在一起是可以组成一个拥有持久发展能力的公司，还是反而会带来沉重的债务？Jarden 的股价去年遭到沉重打击，损失过半（富兰克林本人的损失就超过 1.3 亿美元）。一伙空头认为富兰克林的计划是注定要失败的，其中包括 Kynikos Associates 公司的詹姆斯·夏诺斯（James Chanos），他因为做空安然公司（Enron）而出了名。他们认为，Jarden 背负的 24 亿美元长期债务数字过于庞大，另外在面临信贷危机和消费者支出减少的形势时，你也很难改善一家混杂多种品牌的企业集团的经营状况。然而富兰克林反驳说，他开始在收购过程中采用新做法，即在被收购企业身上做投资并削减企业管理费用，坐落于纽约州莱伊市办公区的 Jarden 总部只有几间办公室便是一个例子。“我反对把总部搞得很大，反对公司官僚主义，反对为了做事而做事，”他说。“你做什么事都得有理由。”

    富兰克林从小在英国长大，那时就已经在为他的理念努力了。他的父亲罗兰曾是富有传奇色彩的公司掠夺者詹姆斯·戈德史密斯爵士（Sir James Goldsmith）的合伙人。富兰克林在 24 岁时就和父亲一起将欧洲一家大型包装企业拆分成几个部分。随后他的兴趣转向了建立公司。他先是建立了一家名为 Benson Eyecare 的眼镜及镜片制造公司，之后收购了好几家公司，使公司收入增长到了 3 亿美元。四年后，他卖掉公司，拿到了 5,000 万美元。Jarden 的诞生源于富兰克林收购 Alltrista 公司的失败─结果他反倒因此成了 Alltrista 的首席执行官。Alltrista 是印第安纳州孟西市的一家大杂烩公司，生产 Ball 等几个品牌的玻璃罐头瓶。2000 年，富兰克林开始购买该公司的股份，试图买下这个公司。虽然他的收购提议遭到回绝，但公司董事会非常欣赏他对公司的构想，于是在 2001 年任命他为首席执行官。他想以 Ball 品牌和消费者及零售商之间稳固的关系为基础，并结合另外几项家用产品业务实现进一步发展。公司最初的产品非常低端，如纸牌、火柴和真空包装机。2003 年他给公司更名，以体现新的业务重点：“Jar”（英文原意为罐头─译注）取自 Ball 牌罐头，“den”（英文原意为窝─译注）体现一种家庭的感觉。随大量收购计划的进行，他聘请了一位“首席过渡官”，能够迅速在被收购的企业中实行成本节约计划。他和第一副手、首席财务官伊恩·亚什肯（Ian Ashken）在做尽职调查时不计成本，经常出差，跑到多达几百家商店和工厂去提前制定诸如辞退哪些人以及哪些销售渠道能与现有业务相结合等计划。

    然而，成本节约并不足以让华尔街觉得你在增值。因此，富兰克林在每次收购交易的最后阶段都将节约出来的资金重新用于业务发展。“在 Jarden 成立之前，我们投资的品牌都在日用品行业，”阳光公司的老员工安迪·希尔说。希尔被挖来负责厨房设备，他成立了一个他称之为新增长点（New Sources of Growth）的团队，并牵头重新设计了奥斯特和 Mr. Coffee 这两个品牌的产品，将白色塑料制品改成了不锈钢制品。在 First Alert 取得了专利后，他们目前正推出首批以 Tundra 冠名的罐式喷雾灭火器。他们还在奥斯特搅拌机产品基础上开发出了一个名为玛格丽特维尔（Margaritaville）的品牌，这个品牌的一系列冷饮搅拌器在 2006 年的销售额达到了 4,000 万美元。“这些品牌已经有别于父辈时期了，”来自 NPD 集团旗下市场调研公司的彼得·戈德曼（Peter Goldman）说。