当然，贝佐斯也会做出一些大胆的决定，比如实施 Amazon Prime。这是公司的一个快递项目。（你只要一年支付 79 美元，不管你订购的商品价格多少，都可免费享受 48 小时送货到家服务。）起初，这一计划很让人害怕。他解释道，这是因为“你可以从吃自助餐的经历中了解到，大胃王总是会最先出现”。但经过一段时间后，人们开始理解这个项目，因为事实证明，参加 Prime 计划的顾客会比平常买得多。事实上，它的运作非常成功，公司在去年已将计划的实施范围扩大到英国、德国和日本。

    “许多与顾客有关的决策都是类似的，”贝佐斯说。“如果你用数学方法计算，你算不清楚情况到底会怎么样。”这种经营方式奏效了。在亚马逊网站购物的人数每年都在增加。根据密歇根大学（University of Michigan）的顾客满意度指数，其顾客忠诚度也达到了空前的记录。在这方面，亚马逊把沃尔玛远远甩在了后面，也胜过广受欢迎的零售商好市多公司（Costco）和 Target 公司。它甚至打败了苹果公司。事实上，它唯一未能打败的公司是亨氏（Heinz）。亨氏的番茄酱产品没发生过纠纷。

    那么，亚马逊公司犯过哪些错误呢？他希望重新来过的事情是什么？“你这问题真让我痛苦 ”他说道，又发出了招牌式的大笑。“我们在 1999 年间冒头的那些新兴电子商务公司身上的投资都破产了。Pets.com，living.com，还有 kozmo.com。我们投资了好多家知名度高的公司，但最终都失败了。唯一值得高兴的是我们曾经拥有过很多公司。投资的失败并没有影响到公司自身的业务，但这是资金的一种浪费。”

    他本来还可以提一提公司犯的其他一些错误，不过他并没有提。例如，亚马逊公司在 2004 年开始开发的一个搜索引擎 A9 计划，用来与谷歌公司（Google）竞争。但它并没有成功，最终基本上沦为亚马逊公司的一项基础设施。去年，它推出电子书阅读器 Kindle 时，获得的评论褒贬不一，尽管现在就判定它的失败还为时过早─推出的产品数量不多，因此很快就销售一空。（在此不一一赘述了。了解更多有关 Kindle 的信息，请见附文。）尽管这个装置确实构思巧妙，时刻能与高速的数据网络保持连接，但其设计与索尼公司（Sony）的电子书阅读器颇为相似，而后者早已惨遭失败。

    贝佐斯在目前正在进行的一个项目上也许运气会好些，那就是音乐下载。音乐和图书销售一样，都是 Amazon.com 网站业务的一部分─其光盘的销售量超过了任何一家在线零售商。去年，亚马逊成了第一个销售已解锁数码音乐的网站─这与 iTunes 有所不同，你可以无限复制你购买的音乐─销售的音乐主要来自四大唱片公司。

    那么，它的经营情况如何？目前，它仍是一项规模较小的业务。亚马逊公司负责数码媒体的副总裁比尔·卡尔（Bill Carr）肯定会说，MP3 下载业务“进行得非常非常好”。我采访过的音乐行业业内人士表示，他们对看到的情况很满意，包括销售量和亚马逊公司销售数码音乐的方式，而后者更重要。我认识一家大型唱片公司的一位高管（他不愿意透露姓名），他说自己对目前的一种趋势感到尤其兴奋：苹果公司的 iTunes 商店售出的唱片中，三分之二是单曲，三分之一是专辑。而在亚马逊网站上，售出的唱片中三分之二是专辑，而三分之一是单曲。“这非常奇妙，”这位负责唱片的高管说。“我们从专辑中获得的利润比一次只卖一首单曲要高得多。”

    我的朋友说，他所在的唱片公司与亚马逊的合作经历，让他对整个音乐行业的发展前途有了不小的宽慰：“一旦我们了解并认识到在线销售专辑都值 5 美元，那么音乐行业就得救了。”

插图：TOMMY MCCALL

    目前，亚马逊公司最大的业务是零售。不过，它也开始从事第三方零售商业务，这项业务能获得相当的利润，零售商从夫妻店到像 Target 这类的大公司，规模不等。该业务的销售额占亚马逊公司总销售额的三分之一。公司从第三方零售商的销售额中分得一杯羹，另外它为零售商提供完成订单的服务也收取一定费用。就是说，商家付费给亚马逊公司进行货物的存储，然后直接从亚马逊公司的仓库运送货物。

    除了单纯从零售业务的销售量对亚马逊公司表示肯定外，分析师们也非常欣赏它在市场分布上的多样性：据花旗集团的分析师马汉尼称，亚马逊公司 50% 的收入来自国际市场的销售，德国、英国和日本各占 10%。一年前，亚马逊公司才在国际范围内大规模实施第三方零售商项目，因此他认为亚马逊又新辟了一个能进一步扩张的领域。

    显然，亚马逊公司的零售业务开展得非常顺利。不过这并不表明它已重新成为华尔街眼中不可能犯错的公司，华尔街还在警惕地观察它。为什么？四个字：营业毛利。2007 年，亚马逊的营业毛利为 4.4%；而与之形成对比的是，沃尔玛达到了 5.9%（沃尔玛的财务年度结束日期为 1 月 31 日）。马汉尼指出，如果你画出亚马逊公司在过去十年内的股价图表，可以看出它的毛利变化与之一致。据他分析，从 2004 年到 2006 年，由于公司在研发上加大投资以改进用户界面，结果导致毛利下降─股价也同时下跌。而在 2007 年，当毛利增长时，股价也实现了攀升。对贝佐斯眼于长期发展的设想来说，这种分析似乎并不公平，不过马汉尼说，“这些又能说明什么呢？一直以来，亚马逊公司的收入增长都十分稳定，两者之间唯一产生真正分歧的是关于毛利的流向，因为公司更看重持续性的收入增长。”

    当然，确保获得高额利润的一个好方法，就是销售运费极低的商品─如音乐下载。如果这些业务真正开展起来，那么这个收入来源将与目前的状况大不相同。亚马逊公司还在开拓另一个可能有利可图的领域：亚马逊网络服务（Amazon Web Services）。简单地说，它试图为你公司的信息技术需求提供一站式服务：处理能力、数据库和存储。你可以把它看作一家服务于企业的数字公用事业公司。企业不需要再为它们的后台管理系统花大价钱购买硬件及安装一大堆乱七八糟的软件。亚马逊公司行动非常积极，已经与几家大客户签了合约，包括纳斯达克（Nasdaq）、SanDisk 及《纽约时报》（New York Times）。贝佐斯称，大约有 30 万开发商已经在使用亚马逊网络服务。

    不过，你别指望亚马逊网络服务的收入在短期内迅速攀升。马汉尼表示，到目前为止，这个新业务部门还未为亚马逊公司的盈利做出什么贡献。要让顾客信任这项服务，还有待时日。它也有可能会遭到失败：4 月 8 日，谷歌公司推出了一项与之竞争的服务，名为 AppEngine─它为需求量较小的用户提供免费服务。

    要做个脚踏实地的人并不容易。搞创新的人层出不穷，他们都想跟你抢饭碗。不过，不管是谷歌、苹果，或是什么别的竞争对手，都不可能让亚马逊掉转船头。杰夫·贝佐斯对他所做的一切意志坚定，并将一步一个脚印去做，直至到达目的地。

    译者：陈晔