启示之二 差异竞争

    尽管肿瘤药是一个快速成长的治疗领域，但其进入壁垒较高，长期以来由实力雄厚的跨国公司占主导地位，主要厂家有诺华（Novartis）、阿斯利康（AstraZeneca）和百时美施贵宝（Bristol-Myers Squibb）等。研制出一个真正意义的新药，通常需要数亿美元的投入和 10 年左右的时间进行研发和临床，因而市场上的产品价格多偏昂贵，以期回收早期成本。

    恒瑞制药另辟蹊径，在发展初期采取了“抢仿”战略。抢仿的关键，是率先仿制专利保护刚刚过期或即将过期，但在市场上已经获得巨大成功的大药。循这一思路，并结合其较强的化学合成和规模生产能力，恒瑞以极有竞争力的价格打入肿瘤药市场，给患者以价廉质优的选择。此外，由于拥有包括奥沙利铂和多西紫杉醇等 20 多种肿瘤一线治疗药物，宽广的产品线和有力的产品群组合，也成为恒瑞区别于这一领域中的竞争对手（包括跨国公司在内）的竞争优势之一。

    启示之三 融会变通

    成功的企业在坚持其愿景和战略的同时，也须融会变通，以应对市场的变化和不确定性。

    又以恒瑞制药为例。在其研发水平日益提升的基础上，恒瑞近年来的战略正在逐步从“me-too”向“me-better”和“me-only”转变，以实现更大程度的差异化。除了肿瘤药物，恒瑞制药也利用其研发平台和专科药的销售力量，进入心血管药物和外科抗生素领域。在基于核心能力准确定位的同时扩张产品组合，可以提高承受风险和不确定性的能力。

    恒瑞每年的研发投入是年销售额的 8%，远远高于中国行业平均水平 1%。尽管这一投入比例仍然低于全球性大制药公司，但研发效率却颇高，每年推出 5 到 10 个新药。

    吉林修正药业是另一个不断修正战略求得发展的好例子。在 20 世纪 80 年代，靠其低价传统中药“天麻丸”取得成功之后，修正药业改变了战略，由“价格吸引消费者”修正为“质量吸引消费者”，由“宣传赢得市场”修正为“营销、服务赢得市场”。“天麻丸”的价格早期多次上调，销量没有下降反而上升，盖源于其质量越来越得到认可，并且销售方式也越来越有效。

    在仿制药取得成功的同时，修正药业开始发展其内部研发能力，并与着名中药专家及研究机构开展广泛合作。其独家专利药“斯达舒”针对潜力巨大的胃病市场，以较好的疗效和有效的营销取得引人注目的成功，2006 年销售额超过了 20 亿元。与此同时，“斯达舒”在消费者市场变成了一个美誉度甚高的品牌。

    随修正药业的产品增长到 400 多种药品，公司认识到在“斯达舒”之外建设公司品牌的重要性。公司提出的口号“做良心药、做放心药”朴实无华，却体现了品牌的核心定位，尤其是在 2006 年发生“齐二药”和“欣弗”事件的背景下，这个承诺显得尤为庄重，而公司品牌的建设也取得了很好的效果。

    如今，修正药业已经成为中国领先的中药企业。引用修正药业总裁修涞贵的话说，修正药业就是在不断的修正中超常规发展起来的。“修正”思想已成为其看家本领。

    对于不同的人来说，战略的含义也许不尽相同，但一个好战略的核心是一系列意义重大的选择：追求什么目标，在哪些领域发展，以及如何有效竞争。然而，战略又不是一成不变的，而应融会变通，扬长避短，与时俱进。这正是我们从中国制药行业的领先企业身上得到的启示。