准确的品牌定位是本土汽车企业成功转型的关键

    总的来看，消费者对中国本土汽车品牌的认可度仍有限，中国本土汽车品牌在市场上还处于弱势地位，这在中高档车市场尤为明显。虽然一些自主品牌在某款车型上取得了较大的成功，但鲜有企业将这种产品价值优势转化为更为持久的品牌价值优势。

    相比之下，汽车行业里的强势品牌往往通过成功的品牌定位、有效的品牌营销、以产品与服务为桥梁在消费者心中建立丰富的品牌联想，获得长期稳定的成功。例如，消费者普遍认为，宝马代表“时尚”和“现代”；奔驰代表“地位”和“经典”；沃尔沃代表“安全保障”；桑塔纳则更多代表了“经济耐用”。对这些品牌而言，具体的产品和营销均围绕其品牌定位展开，产品和服务是建立起品牌价值的工具。

    企业对品牌的准确定位，离不开对消费者需求的深入理解。这对中国本土汽车企业也不例外。国际货币基金组织一项关于不同国家汽车消费者特征的研究表明，中国消费者购买汽车，除了方便交通出行等实际需求外，一个很重要的原因就是希望通过汽车显示其日益提高的生活质量和社会地位。随中国中产阶级的成长，这一趋势会越来越明显。这说明，随汽车消费日益普遍，消费者购车时，除了对汽车的功能需求外，往往需要通过汽车满足其不同的心理需求。

    摩立特集团对 1,168 位中国汽车消费者进行了调研，发现他们在选择汽车时主要考虑的因素包括四个方面：制造商是否为第一梯队制造商，售后服务，汽车外观设计，性价比。对多数消费者来说，选择第一梯队的汽车制造商，已经成为购车决定的一个必要条件。第一梯队意味质量保障和社会认可，而消费者作出判断的主要标准就是产品的品牌。摩立特通过对这些消费者购车过程的分析，建立了消费者购买流程与汽车品牌之间的关联。

    购买流程分析还显示，消费者购买决策过程中，很多环节与汽车的品牌定位及营销密切相关。消费者往往通过广告、朋友介绍、车展等方式，与品牌产生多次互动和接触，形成了对品牌的认知和喜好，这些认知就成了日后消费者购买决策的重要依据。如果说广告和车展是品牌与消费者沟通的渠道，那么品牌定位则是品牌希望通过这些渠道向消费者传递的品牌信息，其重要程度不言自明。

    虽然目前多数本土汽车企业还未能进入第一梯队品牌行列，但通过准确的品牌定位，辅以配套的产品与营销，从而得到目标消费者的认可并形成稳定的消费群体，并非遥不可及。