有效的品牌定位方法能帮助企业实现品牌定位与客户体验的统一

    中国本土汽车企业对其品牌的正确定位，是企业在行业转型期赢得竞争胜利的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，成为某一消费群品位的象征，才会吸引这些消费群并得到他们的认可 ，让他们通过购买汽车得到情感和心理的满足。通过不断强化鲜明的品牌定位，本土汽车企业才能逐渐建立品牌认可度，并形成稳定的消费群体。

    传统的品牌定位方法通常以促进营销沟通为主要目的，品牌定位陈述往往关注产品一两个功能表现或个性化要素，然后由广告创意公司制定口头或可视的沟通材料，通过媒体渠道与消费者沟通。这种品牌定位方式认为，品牌定位与品牌整合营销战略只有局部联系，而对企业在执行营销战略过程中与消费者的沟通互动环节影响不大。 由于定位过程参与人员有限，这种方法很可能导致营销执行部门无法有效地将抽象的“品牌定位”植入到面向消费者的具体行动中去。对于有多个职能部门和不同产品的企业来说，这种情况会更为严重。结果是消费者“听到的”品牌与“感受到”的品牌之间发生脱节。企业精心策划的品牌定位，由于没有带给消费者一致的消费体验，变成了空洞的口号。

    摩立特集团认为，品牌定位应视为企业的战略资产。成功的品牌定位，应通过引导企业的所有经营行为，为企业创造持续的需求及营销优势，这个过程应该是企业“说什么”和“做什么”的高度统一。摩立特通过“品牌意图TM”的定位方法，帮助企业定义其对品牌的期望，即企业希望消费者通过购买自己的产品获得怎样的体验，并进而对企业本身产生怎样的想法和感受。这种方法已经为众多地区和行业的领先企业所采用。

    品牌意图TM 方法的独到之处在于，它能够帮助企业定义品牌期望，并将其植根到企业的执行方案中，从而实现品牌“说”与“做”的高度统一。同时，品牌意图TM 可以成为企业内部行为与企业战略远景之间沟通的桥梁，帮助企业实现企业文化与企业战略的高效协同。在一个消费电子行业的项目中，摩立特用品牌意图TM 方法帮助客户成功完成了品牌再定位。客户是拥有多元化业务的全球领先的消费电子企业，不同业务部门业务运营相对独立，各自在广告宣传方面投入了大量费用。但由于不同业务部门传递的信息不同，客户品牌在消费者心目中并未建立起明确的品牌形象。通过品牌意图TM 方法，摩立特为客户的欧洲业务设计了共同的品牌定位，使其可以在多个市场、渠道和产品中运作，并根据品牌意图，对客户组织结构和员工工作准则进行相应的调整和优化。结果是品牌意图融入了员工的日常工作流程。在与消费者交互的各环节采取的措施，包括销售、服务、客户关系、媒体等环节，有效改善了消费者的体验。