Facebook要再次“出售”朋友

自从“朋友”（friend）成为动词（如与某人为友）而且受欢迎程度成为一项比赛（什么，你只有 200 个朋友？）之后，Facebook 和 MySpace 等社交网站一直在设法解决市场营销上的难题。为了生存，这些网站必须营利。但是，如果向广告商开放其社区，它们就有可能疏远用户。人们访问这些网站是为了交友，而不是接受 Fritos 玉米片的推销。“我们都知道 Facebook 的用户群是个大金矿。”WPP 下属的传力媒体公司（Mindshare）执行董事安迪·查普曼（Andy Chapman）说。“但是至今还没有人想出开发这个金矿的办法。”

在经历几次失败之后，拥有 1.5 亿用户的 Facebook 也许已经找出了两种办法。第一种办法名叫 Facebook Connect，这是一种可以让人们带朋友一起上网冲浪的功能。但是，市场营销人员可以从中获得额外的好处：Connect 允许用户以 Facebook 的用户名登录其他网站，并且把它们在这些网站上的行为反馈回来，这样市场营销人员就有机会轻松自然地与 Facebook 社区互动。人们称之为隐蔽营销。

在总统就职典礼期间，Connect 接受了一次巨大的考验：Facebook 的用户可以用自己在 Facebook 上的用户名登录 CNN.com Live，然后在观看庆典的同时与朋友们交流，就像他们在 Facebook 上一样。他们的评论同时出现在 Facebook 和 CNN.com Live 上，后者是 CNN 网站的现场报道视频流媒体新闻服务。总统就职典礼当天，CNN 的点击量超过了 2,700 万，成为有史以来最大规模的一次现场视频报道。[CNN 所属的时代华纳公司（Time Warner）也是《财富》杂志的母公司。]

哥伦比亚广播公司（CBS）也在利用这个应用程序推广电视娱乐节目《惊爆内幕》（The Insider）。访客不必在这个节目的网站上注册，而只需用他们的 Facebook 用户名就可登录该网站，而且 Connect 程序可以向 CBS 提供 Facebook 用户的数据。于是，当 CBS 发起网络游戏 Celebrity Agent 时（CBS 希望以类似的游戏 Celebrity Challenge 过去的玩家为目标群体），Connect 帮助 CBS 找到了目标。

在谈及 Connect 是否是市场营销工具时，Facebook 仍然犹豫不决，公司的 Beacon 广告项目是原因之一，这个项目于去年启动，但它很快就激起了用户的强烈反对。他们抱怨，在未经许可的情况下，他们在 Facebook 上的朋友了解到了他们在其他网站上的行为。例如，有人在其他网站上购物的消息被传递给了朋友，结果扰乱了送礼计划。为了解决这个问题，Connect 在分享信息之前，要求人们“选择参加”。“我们并不是说，Connect 没有为品牌提供巨大利益。”Facebook 平台交流经理戴维·斯温（David Swain）说。“但这是个副产品。”

Connect 并不是 Facebook 唯一的武器。Facebook 正在试验所谓的应用程序和数字涉入营销。2 月 1 日，英特尔（Intel）在 Facebook 上推出了一个“应用程序”，它能让会员创建自己的怪兽，这是即将上映的、由 DreamWorks 公司拍摄的电影《怪兽大战外星人》（Monsters vs. Aliens）的推广宣传活动的一部分，这部电影采用了英特尔的技术。数字涉入营销广告有其不同之处：它们让你对活动发出反馈或者送出虚拟礼物。（在节假日期间，Sephora 让用户发送数字化妆品盒。）

创造生命 英特尔借助Facebook宣传电影《怪兽大战外星人》（图片来源：DreamWorks Animation SKG, Inc-Newscom）

Facebook 在关键时刻推出了这些应用程序。2008 年，投入社交网站的广告开支总额估计为 12 亿美元，低于网络研究公司 eMarketer 早先预计的 14 亿美元。整体经济形势的下滑是导致广告投入未能实现预期目标的原因之一。但更让 Facebook 烦恼的是，一旦人们对社交网站感到心灰意冷，他们上网冲浪时点击旗帜广告的意愿就会一落千丈。还有一个问题：Connect 没有利润分成，也就是说它对 Facebook 的盈利几乎没有任何贡献。（据 eMarketer 公司统计，2008 年 Facebook 的广告营业额预计为 2.1 亿美元，而 MySpace 的广告营业额为 5.85 亿美元。）Connect 的支持者说，Connect 最终将提高 Facebook 网站的流量，而 Facebook 的广告报价也将水涨船高。届时，Facebook 有望结交更多的朋友。

译者：萧艾

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