有时候，要把扎克伯格关于 Facebook 的宏大抱负与用户在该网站上创作的极其平常的内容联系起来，还真是有点不大容易。以 25 Random Things 为例。这是一种新形式的连锁信，极度流行，甚至登上了《纽约邮报》的风尚板块。你列出 25 件自认为非常随意的有关自己的事情，并把它们发送给 25 位朋友（假定他们也会做同样的事情），但你列出的随意事情有可能被浏览你个人主页的任何人看到。单子上所列的事情，有的非常平淡无奇（第 17 条：我从没有、从没、从没呕吐过。我成年后大概有过 5 次），有的则非常私密（第 2 条：我在六年级时发现自己是同性恋，但 19 岁之前我对谁都没提过这事儿）。这是一个广受欢迎的功能，短短两周内就蹦出了 37,500 份清单。总体上，它们似乎只不过是用户制造的一大堆胡言乱语。

    但是，正是这样一些胡言乱语，使得 Facebook 成为营销者眼中的无价之宝。想象一下，如果一位广告商能够偷听你电话上讲的每一句话，那该多有价值。而 Facebook 网站涂鸦墙上所有的留言、状态更新、25 Random Things 和图片标签，与这些电话谈话其实没有什么区别：这是在半公开地宣布有一帮人对做什么、买什么和尝试什么感兴趣。当然，你可以用 Facebook 发送私密的消息，而且扎克伯格最终还希望向用户提供更多的控制功能，使你能够定制自己的个人主页：比如，你在雇主面前呈现的面貌，完全不同于大学室友在网上看到的面貌。它跟在真实世界中没什么两样。但是，Facebook 上奔流不息的在线交互活动流水单─称为“动态”（feeds）─正是 Facebook 区别于其他社交网站的地方，也正是各公司垂涎三尺的地方。

    每一位 Facebook 用户都有两套动态。在个人主页，与你的照片和兴趣列单并列的地方，有一个个人动态（personal feed）空间。每次你登载一个状态更新、评论或视频留言时，这一活动便被记录并保存下来，供你回顾查看；这些变动情况同时还成为“好友动态”（news feed）列单的材料。这第二个动态列单位于你的首页上，也即你登录该网站时看到的第一个页面。它记录下你的朋友们的所有活动（并提醒朋友们注意你在个人动态列单上所做的更新）。例如，如果你兄弟被邀请出席一个晚餐宴会，你就会获悉此事，即便你没有收到邀请。而如果你改换了个人主页上的图片，它也会让你兄弟知道。跟 Facebook 网站本身一样，这些动态列单也存在网络效应：你分享和参与交互的数据越多，你的好友动态也就越活跃。

    扎克伯格把所有这些交互活动的总和称为“动态流”（stream），这是他最近痴迷的一件事情。谷歌使用复杂的演算法，根据用户的搜索操作，有针对性地发送广告。Facebook 则不同，他允许用户“参与设计”自己的动态。跳出什么样的信息，部分取决于你在隐私设置中设定的控制项，以及你向 Facebook 提供的反馈。但是，Facebook 也可以跟踪你的行为，如果网站注意到你在某位电影明星的粉丝网页上停留的时间很长，它就会向你发送有关该名人的信息。

    不消说，营销人员将会热衷于利用这种信息。“如果一个房间中有 1.5 亿人，你可能应该加入这个房间。”Appirio 公司首席产品官纳林德尔·辛格（Narinder Singh）说。Appirio 帮助像戴尔和星巴克（Starbucks）这样的大公司设法与用户实现网上联系。“这是非常诱人的一个人群，非常巨大的一个社区，企业无论如何都不应该忽视它。”

    由于企业的触角尚未有效地渗入到 Facebook 的运作深处，用户可能会误以为自己没有受到监视。“我喜欢它的一点是，它不会用铺天盖地的广告轰炸你，因此你会有一种真切的个人体验感。”一位 35 岁的伯克利摄影师希瑟·罗利（Heather Rowley）说。但似乎不可避免的是，一旦与朋友间闲聊相关的广告开始出现在好友动态中，一些会员将会感觉受到背叛，或者感觉不自在。

    2007 年，Facebook 就曾一度差点引发大面积的会员抵触情绪。当时它推出了一个名为 Beacon 的应用程序。通过它，会员可以看到朋友访问了什么网站，甚至它还显示朋友在电子商务网站上的购物信息。用户们强烈抗议，其中一位还以侵犯隐私为由提起诉讼。Facebook 不得不向用户道歉。

    现在，该公司正在尝试一种略微不同的方式。一个名为 Facebook 链接（Facebook Connect）的程序允许用户通过其 Facebook 登录系统登录其他公司的网站。这一程序完全与扎克伯格有关以 Facebook 账户作为网络个人 ID（在隐私设置及所有其他方面）的设想相吻合，对于广告商有多方面的吸引力。一个用户通过 Facebook 链接登录一家第三方网站时，此活动将在其朋友的好友动态中显示出来，这实际上是为那个第三方网站的代言。这个工具还使得会员邀请朋友访问广告商的网站变得不再那么赤裸裸。例如，星巴克在其 Pledge5 网站上使用了 Facebook 链接功能。这一网站倡导大家做五个小时的义工。如果你通过 Facebook 账户登录，就会跳出一个由 Facebook 和 Pledge5 主页拼合而成的新页面，它告诉访问者如何在当地寻找义工机会。该页面上的标签邀请你“帮助传播本条信息”。点击此标签，你的整个 Facebook 朋友地址簿就会跳出，使你能够通过几个简单的操作完成传播 Pledge5 的工作。

    迄今为止，使用 Facebook 链接的基本上都是社会交往型的企业，如 Pledge5，以及新闻机构（如CNN），它们用它邀请用户加入其讨论组。但是，如果一家经纪公司邀请会员传播有关其服务的信息，谁知道用户们会有何反应呢？当然，会员可以对这些邀请朋友的信息置之不理，就像他们拒绝转发 25 Random Things 一样。

    扎克伯格还认为，Facebook 上的营销活动并没有做得很过分，用户可以控制自己要看的广告类型：每则广告都带有一个朝下拇指形状的按钮和一个朝上拇指形状的按钮。如果用户认为一则广告跟他不相干、重复或者烦人，可以点击朝下拇指形状的按钮，将其关闭。Facebook 将记录下该用户对这些广告的不满反应。最终，该用户将不再会收到类似的不合心意的广告。而如果广告有用，许多在线用户的确会点击。看重 Facebook 私密性的加州摄影师希瑟·罗利说，最近她发现自己的好友动态中跳出一则维珍美国公司（Virgin America）兜售到东海岸机票的广告，她就点击查看了。“我当时正打算去那里，因此它是有用的信息。”