出版商在放弃纸质的同时，是否还能保持高订阅量和广告收入？这恐怕并非易事。目前还没人能想出一种完美的商业模式。一种方案是，出版商把内容授权给电子阅读器销售商，如 Plastic Logic 或亚马逊公司，或是像美国电话电报公司（AT&T）、Verizon Wireless 这类无线供应商。这些公司将对无线电子阅读器进行销售和管理，并像有线电视公司那样向顾客捆绑销售内容。你可以花钱订阅单份杂志和报纸，或者娱乐、体育或商业方面的捆绑内容，也可以两者都买。据 Verizon Wireless 公司负责开放式开发业务的副总裁安东尼·刘易斯（Anthony Lewis）表示，该公司正竭力推动其网络对电子阅读器开放。“我希望各种电子阅读器都加入我的网络，这一天肯定会比你预想的来得早。”刘易斯说道。“设备制造商和内容提供商之间合作模式的确定还有待时日。”

    大多数出版商都不愿意看到别人掌控自己的出版物内容。当新闻集团旗下的二十世纪福克斯公司（20th Century Fox）提出希望在 iTunes 上销售它的电影时，苹果公司（Apple）要求得到收入的最大部分。经过漫长激烈的谈判，福克斯公司最终赢得了它所能接受的份额。鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）十分关注电子阅读器。他一直认为媒体的功能就是为消费者提供尽可能多的平台，让他们更为便捷地获取报纸和杂志的内容。如今，这就意味新闻集团必须进军电子阅读器业务，包括硬件和软件。这将引起一系列棘手的问题。当新一代电子阅读器上市时，它们的价格将高达 800 美元。顾客是否会愿意购买一台只能下载《华尔街日报》（Wall Street Journal）、《纽约时报》和新闻集团旗下其他刊物的装置？也许不会。这就意味任何一家进入电子阅读器分销业务的印刷出版商都必须提供一个开放的系统，使顾客可以下载各类报纸杂志。想要对分销掌握控制权的出版商，只能与竞争对手签订许可权协议，但对方极有可能宁愿提供自己独有的电子阅读器。一场混战在所难免。

    另一个问题是，大多数读者已经习惯了从网上免费获得内容，要说服他们掏钱去买目前能免费得到的内容，是件极为困难的事。当然，这也不乏先例。《华尔街日报》、《金融时报》（Financial Times）、Zagat 公司及《消费者报告》（Consumer Reports）每年都向读者收取一定的订阅费，让他们能够在其网站上阅读大部分内容。《华尔街日报》每年的订阅费为 103 美元，它的在线流量差不多是《纽约时报》的一半（根据 Compete.com 公司统计，其每月的独立访客数为 600 万，而《纽约时报》达到 1,400 万）。不过，去年《华尔街日报》的在线订阅收入达到 1 亿美元之多，这表明如果内容具有足够的吸引力，出版物就可以向电子阅读器用户收取订阅费。

    一些专家认为，读者可以按阅读的文章付费。“花旗银行（Citibank）最终公布盈利情况”这篇文章也许会收你 10 美分。这种技术的开发就是为了应用于小额付费。但问题是，除了在 iTunes 上，消费者对通过小额付款获取内容并不感兴趣。由于越来越多高质量的文章被保护在互联网这道墙之后，人们也许会在这些小设备上订阅报纸杂志，就像他们购买书籍一样。

    如果用户蜂拥而至，那么广告也会紧随其后，只要出版商能为麦迪逊大街（Madison Avenue，美国广告业中心-译注）提供一个能让他们的广告看起来光彩夺目的环境。像 Plastic Logic 这类电子阅读器制造商希望自己的产品能让出版商感觉像在阅读纸质的报纸杂志。“我们的设备有一本杂志大小，因此它能保持所有的版面、图片和设计，还有广告，这些都是体现出版商品牌的一部分。”Plastic Logic 公司首席执行官理查德·阿楚莱塔（Richard Archuleta）说道。

    一些出版商担心这种广告模式行不通。他们害怕自己会陷入与目前在线业务所面临的相同困境中，毕竟网上广告的报价比纸介媒体要便宜得多。广告商为何要为电子阅读器上的一篇文章支付比网站上更高的费用呢？两者都是电子媒体。另一个问题是：纸介杂志通常都会在不同读者间传阅，这样出版商会从增加的阅读量上获益。电子阅读器的读者的确不可能在办公室随便把一个价值 800 美元的设备拿给别人看，但有一点是可能的，他会和家人分享下载的文章，或通过电子邮件发给一些朋友。

    如此看来，这对印刷出版物来说岂不是得不偿失？电子阅读器爱好者认为屏幕条件的巨大吸引力（想象一下高清的彩色视频广告吧）会使广告商乐意支付比做在线广告更高的费用，尤其是广告将出现在读者付费的刊物上。另外，读者一般在线下阅读时会更专心（比如在看杂志的时候）。出版商可以通过追踪浏览广告的访问者和时间向广告商证明这一点。即使电子阅读器的广告费最终低于纸介媒体，它在纸张和投递上节约的成本也能弥补这一差距。

    这说明吸引高额广告费不会在一夜之间实现。位于旧金山的媒体采购和数字广告公司 Mediasmith 的首席执行官戴维·史密斯（David Smith）就这样认为。“在电子阅读器足够普及、用户达到较大规模之前，其他形式的媒体会排在它之前，如手机。”史密斯说。“我坚信有一天企业会在这些小装置上做广告，但不会是今年或明年。”要达到一定的用户规模，电子阅读器的价格必须大幅下降。据密苏里大学（University of Missouri）雷诺兹新闻研究院（Reynolds Journalism Institute）的研究，200 美元左右对大众来说是有吸引力的价格，这与目前普遍报道的新一代电子阅读器 800 美元的预计售价相距甚远。出版商可以采取的一种策略是，效仿美国手机公司补贴手机的做法，为读者提供补贴。