当然，在此过程中也不乏失败的例子，其中最着名的是 A9，这是亚马逊进入搜索引擎行业的一次尝试，另外还试图与 eBay 公司在商品拍卖方面展开竞争。一位曾与亚马逊有过密切合作的人士称，其电子音乐和电影下载业务是一次灾难性的失败：“Unbox 完全彻底失败了。”透露消息的人说道。[对此，亚马逊的反驳是：“我们对亚马逊视频点播（Amazon Video on Demand）业务非常满意。”]

    不过，这样的小挫折并没有遏制压倒一切的冒险理念。“在一次失败之后所有人仍能团结在一起的原因，是大家明白这只是（这个项目的）第一次失败，我们可能还得闯过更多难关。”贝佐斯说道。“在每次失败之后，我们都问自己：‘我们是否仍相信这一伟大蓝图？’如果我们仍有坚定的信仰，那么它将给予我们寻找（另外的）解决之道的动力。”

    大多数公司都追求线性增长。首先，他们会评估自己的能力，然后判断这些技能还能在其他哪些领域施展。切向增长一般通过收购来实现。亚马逊公司更倾向于有机地实现增长，这既需要远见，又得有条不紊。贝佐斯认为，这就是能做的事和应该做的事之间的差别。“只要你愿意投入时间和精力来开发一套新技能，那么你就能做你应该做的事。”他说。“如果你只触及你能力所及的领域，那么你的技能就会过时。”

    警示：把脖子伸到与自己平行的行业内寻找下一个好机会，并不一定能营造稳定或让大家都满意的工作环境。许多现任或已离开的员工在谈到他们在亚马逊公司的职业成长时都神采飞扬，但另一些人却觉得备受折磨。“许多人离开时都筋疲力尽。”一位前任主管级经理称。“他们对待人力资本的方式十分无情。每当进军一个新的业务，他们会不停地裁员和雇用新职员。”

    据许多人叙述，亚马逊公司特别执于对供应商进行分析和压价，而贝佐斯本人还会深入整个组织结构来监督业绩，他在几分钟内就能专业地估算出季度数据。“他会问一些难度很大的问题。他非常直接，能把一次会议搞僵。”一位亚马逊公司的前职员说道。“他那大笑？他会看你的数据表，笑得你只能逃出房间。”

    伊恩·弗里德（Ian Freed）被拉到亚马逊公司来帮它考虑无线连接问题。弗里德现任公司副总裁，负责 Kindle 产品部门。从哈佛大学肯尼迪政府学院（Harvard Kennedy School of Government）毕业后，他在电信业已经工作了 20 多年。当他到公司任职时，关于 Kindle 的想法已经在公司内部广为流传，但还没有成形。“当我们刚开始讨论它时，我就相当于杰夫的助教。”弗里德说道。在这个项目里，这位由杰夫亲手挑选的高管有一年半的时间都与他的老板形影不离。“我们讨论将其设计成具备无线上网功能，这就是我要做的方向。如今对我们来说的，一个难题是有些时候你能上网得到任何你想要的内容，但要在任何时候、任何地点获得高质量的出版物，就没那么容易了。”

    这是一个重要的见解。Kindle 的显示屏确实令人赞叹。它不会像液晶显示屏（LCD）那样引起眼睛疲劳，人们也不用急把页面打印出来。一开始，人们也许不习惯阅读电子版的长篇叙事性文章，但正如贝佐斯很有可能会指出的那样，用不了多久读者就会沉浸在内容之中，而忘了自己拿的是一个电子设备。无线上网功能让 Kindle 在一个重要的方面胜过了传统图书。

    Kindle 上运行 Sprint Nextel 公司的高速数据网络，它弥补了手机永久性连接和笔记本电脑断续性连接方式之间的差距——后者更为优越。它不需要插入电脑，电池可以持续两个星期，而且也不用支付上网费用。购买图书在一瞬间就能完成。弗里德曾经考虑过用速度较慢的网络连接，如寻呼机网络或 2G，但最终决定用 60 秒完成下载的速度，因为这能刺激冲动消费。想观看一位你感兴趣的作家在《每日秀》（The Daily Show）上的谈话？你甚至在采访结束前就能开始看他的书了。

    这一计划实现了神奇的效果。亚马逊公司称，有些图书同时有传统纸介和 Kindle 电子版本，在这种情况下已有 35% 的销售来自下载。这表明，Kindle 用户不仅喜欢这个设备，而且还在踊跃购买内容。另外，亚马逊公司为 Kindle 用户提供的无线网络连接，帮助它领先于主要竞争对手，即索尼公司的电子阅读器，它需要用户将它像 iPod 一样与电脑连接才能下载图书。[其他竞争对手包括赫斯特公司（Hearst）这类出版商及一些计算机公司，如惠普公司（HP）。有传言称，苹果公司也在考虑开发阅读器。它们很有可能都会包括一些无线上网功能。]

    如果说苹果公司的 iTunes Store 音乐商店能为亚马逊公司的伟大计划提供任何指导的话，那就是如果门槛够低，消费者愿意花钱购买内容。当然，盗版还会大量存在，但对我们很多人来说，购买数字音乐的便捷性使得文件共享变成过气的事物，这种违法行为将和在大学二年级暑假嗑药的往事一样被尘封起来。音乐和文学很相似，因为它们的消费时间是一个长期的过程，因此如果能提供良好的阅读体验，人们会从纸介转向电子版，这一点并不奇怪。然而，报纸的消费更为快速和粗略，再生性强，容易被人们忘却。购买报纸内容的另一种方式是从网上合法地免费获得。然而，正如弗里德和贝佐斯指出的那样，报纸在 Kindle 上卖得很好，相当一部分得益于亚马逊网站准确无误的后端结算系统及隐秘的内容递送。因此，我们还是能看到一些希望的曙光。

    在 DX 发布之时，《泰晤士报》（Times）和《华盛顿邮报》（Washington Post）都宣布了测试计划，即为获得一些报纸无法送达地区的长期订户而补贴 Kindle 设备购买费用。纽约时报公司（New York Times Co.）董事长亚瑟·苏兹伯格（Arthur Sulzberger）就亲临了这一重要场合。“十年前我们就认为，一个电子阅读器能够提供像印刷版报纸一样令人满意的阅读体验。”他说。随“一代又一代 Kindle 新产品的出现，这一梦想越来越接近现实”。