哈萨克斯坦阿拉木图，806 美元的字样在一个监控器上移动，定位器追踪它越过欧洲和里海，最后落在这个前苏联加盟共和国的商业中心。而随旁边的屏幕上一件标价 350 美元、印有彼得·布莱克云斑印花的有机棉 T 恤飘过，定位地图又转向德国汉堡。Net 公司的一位公共关系高管克莱尔·杰赛普（Claire Jessup）开始摇铃，让那些错过这一幕的人知道斯特拉·麦卡特尼的一件商品刚刚被卖出。这种叮当声再现了公司当初只有几个人、靠一间工作室工作时的情景，那时每笔销售都值得庆祝。办公室的另一边响起了喇叭，表明公司新推出的打折频道 Outnet.com 刚刚售出了商品。[在 Outnet 网上，你会发现一件 895 美元的黛安·冯芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）品牌服装只卖 403 美元。]“以前每次一有订单，我们就会喊‘嚓！’（Ka-ching，拟声词，来源于以前商店收银机的声音─译注） ”马斯内说道。她穿过房间时，注意到屏幕上有一件头巾组合商品（一般称为头带）在移动，于是停住了脚步。看到 Net-a-porter 通过杂志一直力推的一股潮流吸引到了顾客的注意，她显得欣喜若狂，大声喊道：“注意头带！”

    还没等头带从屏幕上消失，大家的兴奋劲已经过去，开始争分夺秒将该件商品送抵购买者手中。Net 公司通过两个分销中心运作：一个在伦敦郊区，另一个在纽约的长岛，就在曼哈顿的东河对面。从外面看，这些仓库都是无名的工业建筑，而里面则放满了设计师的礼服、外套、手包和鞋子。这些服装都考究地用棉纸包好，装在印有 Net 公司名字的黑色袋子里。在美国境内的普通订单都用 UPS 递送货品，其他国家则通过 DHL，但在纽约和伦敦的紧急订单都用黑白色面包车运送，据说这些送货员都是凭外貌和举止而被录用的。在这样一个没有实体商店的公司里，送货员是少数几个跟顾客实际接触的环节。伦敦的分销中心一天要处理 1,000 份订单，但“如果中午下雨，那么我们知道这一天将会非常繁忙，”Net 公司的运营总监保罗·莱顿（Paul Layton）说道，因为下雨天办公室职员就会留在办公桌前吃饭，然后到网上购物。

    马斯内从小就对时尚很有兴趣，随日渐长大，她开始觉得自己也许想当一名企业家。如果你想要培养一个完美风格的大师，你也许应该采取香奈儿（Chanel）的模式（就像马斯内的母亲那样），让她坐在巴黎的花神咖啡馆（Caf de Flore），也许会有一位好莱坞的公关前来搭讪（马斯内的父亲正是这样做的）。11 岁之前，娜塔莉在巴黎和马德里长大，随后父母离异。她回到洛杉矶，父亲和祖母将她抚养成人。她总是盼望学校放假，然后到欧洲与母亲团聚。当她穿新潮的服装回加州时，她开始了解时尚的力量。“当我在秋季回到学校时，我记得每个人都问我：‘你穿的是什么？看起来很怪异。’然后我会说：‘哦，你们现在可以嘲笑我，但半年后你们都会穿上它。’”

    从加利福尼亚大学洛杉矶分校（UCLA）毕业后，她成了一名设计师及《女性时装日报》（Women's Wear Daily）的时尚作家，后来改为英国杂志《闲谈者》（Tatler）撰稿。1996 年，她嫁给了雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）的银行家阿诺德·马斯内（Arnaud Massenet，他目前是负责 Gottex Fund Management 公司欧洲部的常务董事）。1998 年之前，她一直住在伦敦，并待产第一个女儿。在内心深处，她知道自己想要开创一项事业。“我不愿意像有些人那样只能坐在晚餐会上说：‘我本来可以这样，我本来可以那样。’随后我爱上了电脑，和几个从事时尚业的朋友聊了起来，并跟他们说：‘哦，我的天哪！你一定要上网。你可以直接向全球的顾客销售产品。我就想这么购物。’”有一天，马斯内在一家巴克莱银行（Barclays）的门前停下，拿起一份标题为“你是一名企业家吗？”的小册子。“我打电话给阿诺德说，‘亲爱的，我要创业！’然后他说的大概是：‘太好了！晚饭吃什么？’”

    要开创这项业务，马斯内需要三样东西：赞助人、卖主及公司名称。她最早的卖主是一些朋友，包括 Jimmy Choo 品牌创始人塔玛拉·梅隆（Tamara Mellon）和手包设计师安雅·希德玛芝（Anya Hindmarch），后者很快明白了马斯内所说的“有钱没闲”的女人中存在潜力巨大的市场。起初，马斯内想把公司称为“风流小猫”（What's New Pussycat），但有人说服她放弃了这个名字，因为它可能会吸引来想法不对路的访客。因此，她翻查了一本时尚字典，然后找到了灵感：prt-porter，这是一个法语词，意思是“现成服装”。

    1999 年，她筹齐了第一轮的 140 万美元资金，2004 年的第二轮资金为 820 万美元。她早期的资金赞助人当时就明白了她的理念，直到如今他们仍是 Net 公司最大的股东。第一位出资人是一名富有的委内瑞拉工业家的女儿卡门·巴斯奎茨（Carmen Busquets）。早在 Net 公司成立的数年前，巴斯奎茨就在加拉加斯经营一家名为 Cabus 的精品店。Cabus 的一部分特殊之处，在于巴斯奎茨会参加欧洲的时装秀，然后将图片寄给她最好的客户，这样他们就可以向设计师预订。除了资助 Net 公司的成立，巴斯奎茨还亲自向那些与她有长期联系的设计师们担保 Net 公司的信誉。

    这个网站在无意中于 2000 年 6 月 10 日上线。朋友和家人是第一批顾客，然后这个基础扩大为三种主要群体：媒体高管、金融家和经济独立的有钱女性。（Net 网站不销售男式服装，也没有近期的计划。）Net 网站目前每周新增 1,200 名顾客。

    网站成立两年后，奢侈品联合大企业历峰集团（Richemont）也加入其中。（如今，公司股权全面分散，历峰集团和巴斯奎茨家族分别拥有这家私人持股公司 28% 的股权，马斯内家族拥有 17%，其他创始股东拥有 11%，离职及现任职员占剩下的 16%。）然而，直到 2004 年韦特海姆－施罗德投资集团（Wertheim Schroder）的一位前投资银行家马克·塞巴（Mark Sebba）加入公司并担任首席执行官之后，公司业务才有了突破。在进入 Net 公司之前，60 岁的塞巴曾在两家新媒体公司担任过财务总监。

    经济衰退并没有影响 Net 公司，反而似乎使其受益于一种转变：许多女性不再光顾商店，但仍在网络的掩护下购物。这种转变趋势在业内被称为“秘密购物”。另外一股 Net 公司帮助推动的潮流，是独特个人风格的追求：网上购物让女性不再为季节性或穿固定长度裙子的问题而苦恼。正如马斯内所说，“一旦你获得全球市场，季节性就不那么重要了，因为总有些地方是夏天。另外，随时随地都能获得如此多样的产品，你不再仅仅是购置一个季节的装备，而只是为了购物。这种‘大家向左转，穿上迷你裙！大家向右转，穿上长大衣！’的理念已经过时了。人们正令人惊异地朝个性化发展。”

    Net-a-porter 公司目前正面临成为它自身成功牺牲品的危险，因为模仿者从四面八方冒出头来，另外也由于马斯内在时尚媒体的形象游走于灰姑娘（Cinderella）和玛丽皇后（Marie Antoinette）之间。（fashionista.com 网站最近对 Net 公司标榜一件 11,255 美元的连衣裤为最高地位格调的象征做了抨击。）更令人烦恼的是，eBay 和亚马逊可能很快将加大时尚方面的网络零售步伐。没在拍卖场销售出去的商品目前占易趣网交易量的一半，公司高管已经开始接触高端设计师，提出创建他们自己的虚拟摊位。与 Net 公司不同，易趣网并不计划购进货品，而只是为设计师提供虚拟的商铺。亚马逊公司在收购 Shopbop 和 Zappos 之后，也将把手伸向 Net 公司的地盘。

    另外，还有历峰集团的对手，即奢侈品联合集团路易威登集团（LVMH）和 PPR 集团。PPR 集团的一些品牌将商品销售给 Net 公司，如斯特拉·麦卡特尼，而另外的品牌，如在 10 个国家拥有电子商务站点的古驰（Gucci），则并没有这么做。普拉达（Prada）和路易威登（Louis Vuitton）也避开了 Net。说到威登，它的母公司路易威登集团在停下电子商务时正处于不稳定状态：今年夏天，公司关闭了网站上的购物栏目 eLuxury。不过，包括衬衫制造商托马斯·平克（Thomas Pink）和美容零售商丝芙兰（Sephora）在内的路易威登集团品牌还拥有网络零售的站点。

    不管是谁要踏入它的地盘，Net 的态度都是“放马过来吧”，既然创新、全球扩展和权威性的时尚观点这些策略曾让公司在经济衰退期间出现成倍的增长，那么它也许同样能帮助公司领先于竞争对手。今年夏天，公司是第一家上线的奢侈品零售商，消费者只要动动手指，就可以用 iPod 直接并安全地购物。

    也许，现在马斯内在时尚秀中的位置可以用来衡量 Net 作为一家零售商及权威机构日渐重要的地位，她现在总是坐在前排。“刚起步的时候，我们都只有站的份儿。”Net 公司采购主管霍莉·罗杰斯（Holli Rogers）说。她是在香奈儿和 Neiman Marcus 公司工作之后加盟 Net 的。不过，对马斯内来说，跻身前排也需要做出牺牲。“我还没去我小女儿的课上读过故事，我一直提醒自己必须做这件事。”她说。

    创业十余年，马斯内已经拥有了一支强有力的管理团队，她现在可以放任自己去享受，在英格兰的威尔特郡买下了一所周末住宅，那里没有手机信号的覆盖。这在其他网络企业家听起来也许像是异类。到了周五晚上，当她和丈夫驱车前往郊区时，她会为了周末而关闭其黑莓手机。

    到了周日晚上，关于网络零售的谈论又重新开始，马斯内正在拓宽思路。Net-a-porter 的模式也许有可扩展的余地，她已计划增加新的业务。并不是每个当过设计师、从巴克莱银行抓过一本小册子的人都会有像马斯内在 1999 年那样的远见卓识。她注册了几个域名，包括 pret-a-beaute.com 和 petit-a-porter.com。这些域名也许将各自成为活生生的网站。所以，美容业界要小心了。留神啊，童装零售商们！马斯内也许很快就会来搅乱你的世界。

    译者：陈晔