作者：高德思

    全球高档男装领先企业杰尼亚集团（Ermenegildo Zegna）是最早进入中国市场的外国奢侈品品牌之一，早在 1991 年，就在北京的王府饭店（即后来的半岛酒店）开设了第一家零售店。

    公司的全球首席执行官及家族的第四代成员吉尔多·杰尼亚（Gildo Zegna）不久前在香港对《财富》（中文版）说，虽然在中国的头五年（1991~1996）一直在亏钱，但他们从未回头，他们认为未来非常光明。

    2009 年，尽管杰尼亚在美国和日本这样的传统强势市场的营业收入遭遇了两位数的下滑，但在中国将增长 30% 左右。对于美国市场开始表现出的复苏迹象，吉尔多·杰尼亚表示谨慎乐观。至于日本奢侈品市场的复苏，他的乐观程度更小一些。不久前，意大利服装品牌范思哲（Versace）在进入日本市场 30 年后退出的消息震动了日本市场。

    “在我入行 30 多年的时间里，我从未见过本行业在 2009 年面对的那种全球市场震荡。这是极具挑战性的一年，我希望从这一经历中吸取教训，使我们不会再面对另一个类似的年份。”

    杰尼亚集团 2008 年营业收入上涨了 3.2%，达到 8.706 亿欧元，净利润为 6,230 万欧元。尽管 2009 年在中国的营业收入增长了 30%，在巴西和其他发展中市场增长了 50%， 但今年在成熟发达市场的急剧下滑将使整体业绩远不如 2008 年那样光鲜。

    由于中国奢侈品市场年销售额超过 60 亿美元，且持续强劲增长，所以公司依旧保持乐观，并希望今后在中国平均每年开设 10 家专卖店。

    对杰尼亚而言，重要的转折点是期望在不远的将来中国将超过美国，成为营业收入最高的市场。最早在 2009 年第四季度，这一情况就可能发生，尽管公司管理层在早些时候曾说，这一转变将在 2010 年出现。

    在被问及他是否预见到中国如此之快地超过美国时，杰尼亚说：“完全没有。五年前我们绝对没预见到。十年前我们还以为，印度的市场到现在会超过中国。”

    百年家族企业

    杰尼亚是全球高档时装品牌中的翘楚，有两样东西令他们不同凡响，甚至独一无二。

    第一条是紧凑定义品牌焦点。品牌的核心放在各年龄段的男性高消费群体。他们热衷于定义自己是什么样，也热衷定义自己不是什么样。这不仅表现在产品设计上，而且表现在高级零售店的独特设计上。

    第二条是，在将近 100 年里─2010 年是公司的百年华诞─杰尼亚一直是一家家族企业，直到今天都是如此，而且吉尔多·杰尼亚会毫不犹豫地指出，他们无意出售公司，搞 IPO，以及给集团引入战略或财务合作伙伴。

    他也不希望在全球战略或是品牌定位方面做出重大改变，尽管近来许多市场都发生了震荡。

    “我们会对产品和定位做微调和改进，但我们的核心业务仍将是高档男装。我们不想进入酒店业、餐饮业或家装业。我们也不想搞 IPO。我们的女装品牌 Agnona 起步很好，我们会继续试水。但我们对自己的核心优先业务及价值观很明确。”

    杰尼亚 Agnona 女装系列 2008 年在北京开设了第一家商店，今年又在上海开了第二家。

    当被问及在近来富有挑战性的金融环境下，私有家族企业是资产还是负债时，杰尼亚先生说：“总体上，它是资产。这不意味它对我们来说不是挑战，因为它的确是挑战。但是，如果你严格而有纪律，你就可以更快、更灵活地做出决策，应对变化迅速而又因地而异的市场形势。通过认真打造共识，你可以专注于经大家同意的战略，无需顾及外部股东的压力。”

    “我们不得不削减成本，努力保持今年的现金流为正。我们取得了成功。作为一家这么多年总部都设在米兰的家族企业，我们还得益于员工的巨大忠诚度。”

    他补充说，“我们有句话：‘强大的家族打造强大的企业，强大的企业制造出强大的家族。’这句话确实适用于我们。”

    “我们拥有 3 位独立董事，并且拥有严格的治理和规划方法。明确理解我们的品牌价值观和定位，也至关重要，我们极为热衷于此。”