哪些因素将驱动中国消费者的行为?

    随城市化的推进和收入的增加，消费者的见识越来越多，也越来越成熟。虽然预期这种趋势将会继续，但以下几方面的不确定性因素可能会以不同于预期的方式影响消费者的行为：

从“小皇帝”到“父母赡养者”

    中国的人口变化是一个非常有名的现象。随出生率降至约 1.24%，同时出现性别失衡，新生男婴和女婴的比例为 120 比 100，人均寿命提高到 73 岁，中国社会的老龄化速度已经达到很多发达国家的水平。

    这其中的“第一层”含义比较清楚，整个社会对健康和老年相关产品的需求增加，对通讯和互动等方面的偏好也会发生变化。但是，中国人口统计方面的变化可能会对中国城市中产阶级的消费方式产生更为根本性的影响。

·目前中国的家庭结构是“4-2-1”模式，四个祖父母加上一对父母把全部的精力和资源都集中在一个孩子身上，对孩子的教育和健康进行了大量投资，其中也包括了父母望子成龙的期望。

·在 2020 年到 2025 年， 那些 80 年代初出生的 1,800 万到 2,000 万第一代独生子女的父母将到退休年龄。

·虽然预计这部分人中的大多数都有基本医疗保险，但针对患有老年痴呆或类似病症的老年人的护理服务却可能不在医保的覆盖范畴之内。

    这种人口结构的变化将对消费者产生以下几方面的影响，其中最早可于 2015 年直接影响到估计几百万对夫妇，并随更多遵守独生子女政策的夫妇退休而呈指数增加：

·在他们处于 35~45 岁的时候，也就是他们的挣钱和消费能力达到最高值时，他们的消费结构也会发生变化，以适应这种新责任。这可能需要减少一些可有可无的支出，用以攒钱买一套更宽敞的房子。显然，独生子女一代没有什么兄弟姐妹来分担他们的这些责任。

·与此有关的是，更多妇女可能离开工作岗位或中断职业提升（和加薪），而重点照顾父母、公婆和孩子，从而进一步降低家庭可支配收入。虽然老人护理服务可能会填补这一空缺，但其对收入的短期影响可能是一样存在的。

·履行赡养父母的责任和义务不仅从经济上给家庭带来了一定负担，也产生了巨大的心理负担，影响到他们对未来的思考方式，并改变他们的消费优先性。

从“花钱买塑料袋”到“发自内心的环保”

    我们已经听到和看到了很多观点和文章，谈论中国的环境状况以及环境恶化对饮用水和耕地等有限自然资源的影响。到目前为止，尽管近期在北京和上海出台了“限塑令”，少部分“生态产品”出现了热销现象，但从供需两方面来讲，环保意识对消费者行为的影响还比较有限。不过我们认为，有几个因素可能会使情况发生改变：

·除了基本的必需品，环保法规可能会开始对产品的宣传和销售产生影响，而且在某些方面，中国政府已经走在了前面。例如，国家质量监督检验检疫总局和国家发改委已经联合起草了法规，限制过度包装，要求产品不能有超过三层包装，包装成本不能超过产品价格的 15%。

·与此类似的是，法规还可能对那些购买了在生产过程中使用短缺资源的产品的消费者进行征税。

    从需求的角度，对可持续或“环保”产品和服务的兴趣正在开始升温：

（1）在《小康》杂志最近进行的一项问卷调查中，90% 的受访者表示，在进行购买选择时，低污染和高能效等因素会在考虑范围内。

（2）这些态度方面的变化在 80 和 90 年代出生的人中间特别强烈。近期的研究显示，很多“80 后”和“90 后”的人环保意识都很强，而且也会从这一角度出发做出购买决定。乐活（注重健康和可持续的生活方式）等新生活方式也开始被一小部分有影响力的都市年轻群体所接受，国内运动品牌李宁就为了迎合这种需求在 2009 年初推出了“环保 001”生态鞋。

（3）还有一些近期食品质量方面的问题，以及人们对食品与健康之间的关系有更广泛的了解，这些虽然不能称为严格意义上的“环保”或“生态”问题，但也对大家改变观点大有裨益。

（4）此外，包括国内在电动车研制等方面取得的成就，也进一步推动了更广泛的消费者的行为变化。

    这些情况具有几方面的潜在意义：

·鉴于中国环保问题的紧迫性及其对消费者日常生活的直接影响，它不可能会是一时的“潮流”。

·如果某些被提出的（或其他更严格的）环保法规被通过并实施，它们会对在中国如何生产、购买和使用消费品产生重要影响。

·虽然目前还不清楚一个高端消费者愿意为“环保”产品或服务支付多少，但使用环保和轻资源型的产品和服务，并以此作为差异化生活方式，已经被部分消费者提上日程。这可能会催生新的业务模式或定价机制，例如网络旅游服务提供商携程推出的碳抵消计划。