2015年中国消费市场展望第3页

·不过，这一代人中有很多人花的是自己挣的钱，贷款只是买房子和车等大宗消费品。而那些“80 后”则已经开始使用信用卡并习惯于提前消费。信用卡在 30 岁以下年轻人中的普及率正在迅速上升，估计有三分之二的信用卡申请人都在这个年龄段。银行也大力鼓励这种现象，在大学校园推广信用卡，尤其是针对那些他们认为没有文化障碍的人群，在这部分人看来储蓄没有那么重要。因此，预计到 2015 年，信用卡的发卡量将达到 4 亿张左右，较目前的 1.6 亿张至少翻一番。

·其他消费信贷方案也开始兴起。中国银监会近期批准在北京和上海等四个城市试点推出消费融资公司，通过提供小额、灵活、担保要求低的贷款，帮助消费者购买消费品，特别是耐用消费品、教育服务等，但不包括轿车和房屋。

·零售购物卡也开始带来另一轮消费信贷潮。像百联集团和乐购等连锁超市早已发行了借记卡和会员卡，这些卡很容易升级为某种意义上的信用卡。

这些因素可以通过以下几种方式影响到 2015 年中国消费者市场的前景：

·总的来说，通过使用更多消费信贷来购买非生活必需品，将成为文化和行为上的一个重要转变，并进一步推动消费主义生活方式在中国的兴起。

·就像其他发达市场的实际情况所显示的那样，消费信贷方案的突然涌现也有一定的负面效应。因此，我们不确定政府（或贷款方自己）会对信用卡的发放量如何控制，或者是如何设置支出上限。

·与此相关的是，消费信贷的扩大很可能催生信用体系的建立，可以借此追踪和分析消费记录和模式。而这些数据反过来又会帮助我们更有针对性地进行品牌建设和促销活动。

谁会竞争中国的消费者？

过去几年中，竞争成本的上升和现代贸易的发展等很多典型的整合因素已经在中国的食品、饮料和消费电子行业出现。与此同时，国内消费品企业也开始在市场中扮演越来越重要的角色。虽然这表明中国消费品行业的发展将是持续的“线性”发展，但也存在几方面的不确定因素：

障碍太多，难以整合？

正如我们之前所谈到的，过去几年在中国已经出现了很多典型的驱动行业整合的因素：

·关键“竞争成本”持续处于高位。例如，在 2004 到 2007 年间，中央电视台《新闻联播》之前广告时段的广告费用平均每年增长了 13%。

·由于大多数经销商缺乏渠道管理和店内营销能力，而中国的市场却是规模庞大而分散，因此商家在渠道覆盖和直达终端的销售能力方面需要大量的投资。

·同时，现代零售商的扩张以及持续的专业化，将进一步减少二三线品牌可获得的货架空间。

·最后，吸引合适的管理人才的能力将仍然是竞争成本上升的一个主要推动因素。

在啤酒和软饮料行业，前五大企业所持有的市场份额分别从五年前的 33% 和 38% 上升到目前的 56% 和 60%。对有些行业来说，它们的发展路径确实会和这两个行业比较类似。但对大多数行业来说，中国市场的特点使进一步的行业整合面临诸多障碍，至少短期内如此：

·“区域”市场的需求很可观，而且支持区域品牌的销售和媒体结构也很多元。例如，在高度集中的白酒市场，年收入 15 亿元的白酒品牌牛栏山只通过在 4,500 家餐厅进行独家销售，并集中面向北京 1,700 万消费者，在过去 5 年其年收入平均增长率就达到了 35%。

·同样，中国的市场规模之大，使得在某些行业，特别是食品行业，一个地区性的供应链可以成为主要的优势来源：虽然蒙牛、伊利和光明乳业共同占有超过五分之二的中国鲜奶市场，但年收入 19 亿元的完达山在过去三年仍然实现了 28% 的年增长率，而该公司主要覆盖的是黑龙江、吉林和辽宁这个总人口 1.07 亿的东北市场。

·中国的地区特点也反映在其销售模式上。例如，完达山主要通过地区零售商（如京客隆、百姓和中国红）而非全国性零售商进行销售。

·对那些没有明确市场领军企业的行业来说，在全国层面的高额竞争成本也成为整合的“障碍”，因为冲出本地市场走向全国的成本“太过高昂”。

·潜在的市场增长以及消费者“在某种产品或品牌在本地市场无法买到或太贵时，会倾向于选择替代产品”，也给了新企业进入的机会。

·最后，网络将使行业进入门槛不断降低，特别是那些通过服务海外客户已经获得了良好的产品开发、生产能力但又缺少国内经销实力的厂家。例如，一家规模在 30 亿人民币的广东服装代工工厂歌瑞尔就通过淘宝成功地建立了自己的品牌。

随时间的推移，这些因素将可能从以下方面影响到中国消费市场的前景：

·虽然大多数行业会日益向几个大的全国性企业集中，但在可预见的未来，具有强大区域市场竞争地位的企业在市场中可能会继续存在。

·由此可预见，包括营销策略和营销活动内在的竞争战略，需要继续在全国市场和区域市场两个层面进行。