应对其他的挑战

    前途是光明的，但仍然存在一些挑战。37% 接受采访的企业领导者认为，缺乏相关知识仍是关键症结所在。

    企业越来越注重通过加强与利益相关者的联系来解决这个问题。浙江省新成立的“企业社会责任协会”就是利益相关者联系行动的一个例子。企业通过这个协会可以接受培训。从长期来看，还能节约资源，并迅速学习其他企业的经验。这类措施将有助于增加企业的企业社会责任知识，并逐渐发现最佳实践方法。

    消费者越来越关注企业社会责任。这就需要企业增加透明度，并提供更多的保证。2009 年 AccountAbility 与英国合作集团（Co-operative Group）共同发布了一份报告，发现消费者相信独立的第三方保证，胜过相信企业自己制作的宣传册、网站和促销材料等资料。随中国消费者变得越来越精明，他们已不再轻易相信号称是绿色、却没有第三方保证或面向消费者的标签的产品和营销活动。

    第二个挑战是，企业如何影响消费者，使他们的购买行为更负责任，并通过影响消费者建立重视商业伦理的消费市场，最终从中获益？许多企业认识到了这方面的市场潜力。英国大型零售商玛莎公司（Marks and Spencer）表示，公司为推销“A 计划”——这项计划的目的，是使整个公司显得对社会和环境更加负责任——投入了大量资金。与企业获得的利益相比，这个计划可以说是“成本中性”的。同时，也有人说，A 计划宣传了公司的品牌，增进了消费者对公司的信任。

    就像 AccountAbility 和国务院发展研究中心共同进行的研究显示的那样，企业可以利用许多其他的新工具，研究那些关心企业社会和环境责任感的利益相关者，尤其是可以利用一些由独立的第三方验证的标准。由于采用了独立第三方保证的 ISO-9000 和 ISO-14000 标准，大批中国产品和品牌走向了国际市场。采用国际性的社会和环境标准，会帮助中国企业获得国际市场的信任，从而进一步走向国际。例如，经过“公平交易”认证的产品，能够保证生产企业的工人得到了公平的对待。Mars 公司是世界上最大的巧克力生产商，它承诺要生产经过“公平交易”认证的巧克力。绝大多数欧洲消费者都认可森林管理委员会（Forest Stewardship Council）的标志。这个标志向消费者保证，他们购买的木制产品是符合“可持续砍伐标准”的。在中国，经过“森林管理委员会认证”的供应链越来越多，是增长最快的国家。同时，麦当劳也承诺，它使用的鳕鱼都符合海洋管理委员会（Marine Stewardship Council）的认证标准。这将保证麦当劳未来的鳕鱼供应符合相关标准。它还会保护员工及他们的家庭，这些都会对麦当劳的品牌产生积极的影响。

    第三个挑战，可能也是最重要的挑战，就是中国企业怎样满足和应对消费者的需求。跨国公司都有一套复杂的包含消费者在内的“利益相关者参与”方法，包括“消费者反映研究小组”、“市场调查”、“定期与消费者群体讨论”等。现在，采用得越来越多的方法是利用新型媒体，比如博客和互动技术。通过提高自己的参与度和责任感，中国企业可以充分利用国内外不断变化的消费者需求。

    中国有 14 亿人口，这为经济增长提供了巨大的机会。而且，就像本次调查所显示的那样，这些消费者对企业在社会责任和环境保护方面的表现很感兴趣。面向消费者的战略，将使企业生产出更多与“企业社会责任”相关的产品和服务，增加企业的净利润。

    译者∶廉晓红

调查简介

    从 2007 年开始，“《财富》（中文版）/ AccountAbility 企业责任管理调查”每年举行一次。调查问卷由全球性非营利公司 AccountAbility 设计，访谈工作则由《财富》（中文版）承担。为了具有可比性，问卷中的问题都尽可能与以前的调查相同。本次调查，有来自 31 个省的 2,155 人参与，回复率比去年高出了 10.7%。49% 的接受调查者来自企业（包括国有企业、大型民营企业和跨国公司），46% 来自中小型企业，其他接受调查者来自学术界和政府部门。企业所在的行业也非常广泛，包括制造业（32.3%），批发、零售、分销和代理业（9.7%），信息系统、网络服务和电子商务业（7.2%），银行、金融、投资业（6.5%），以及出口贸易、交通物流、咨询、电信、房地产、公共健康、酒店旅游业、建筑业和保险业。

    特约作者凯特·艾弗斯（Kate Ives）是 AccountAbility 公司高级经理，乔舒华（Joshua Wickerham）是 AccountAbility 公司驻中国代表，时怡（Yi Shi）是 AccountAbility 公司顾问。AccountAbility 是一家国际化的智囊组织和全球性的非营利合作组织，建立于 1995 年，宗旨是促进企业责任创新，实现可持续发展。