威廉姆斯-索诺玛公司的秘密武器
虚心学习 莱斯特靠实地考察,确定方向。他和威廉姆斯一起到欧洲进行了一次采购之旅,另外也造访了美国的厨房用品商店。他注意到,“这些店的经营更多是作为一种爱好,而不是生意。” 尽管他嗅到了一个大机会,但并没有立刻采取行动。他聘用了一位直销专家,集中精力发展目录式销售,而不急于开店,因为这需要投入大量资金。当公司在1983年上市时,目录式销售占总收入的比例从五年前的50%上升到75%。目录销售的顾客地址也为开设新零售店的选址提供了指导。 莱斯特还聘请专家教他有关房地产的学问。很快,他就像大厨排列餐刀一样开始仔细挑选地点了。当购物中心业主试图将其新式“厨房”商店放在美食广场旁边时,他拒绝了。威廉姆斯-索诺玛公司属于奢侈品牌。 大赌注来自细微处的洞察力 威廉姆斯-索诺玛公司扩大了零售的界限,为顾客提供烹饪课程、餐桌摆放演示及品尝会。“用店主的思维来思考”,这种公司哲学最早由莱斯特提出,他会阅读每一位顾客的来信和意见卡。他强调的不是库存水平,或是后来的网站点击率,而是以下这类顾客指标:“昨天我们没能让几个顾客满意?” 尽管公司每年大概要增加5家商店(从1982年开始),但莱斯特能讲出每家店的收入及它的经理。他的继任者并不都天生拥有这项技能,尽管后者已在公司工作了15年,并担任了四年的总裁。41岁的埃尔伯自己设计了照片闪卡,以便像莱斯特那样记住所有资料。 到1986年,威廉姆斯-索诺玛公司已经从八年前莱斯特刚买下时的加利福尼亚州4家店发展到14个州的27家店,销售额达到6,800万美元。那一年,另外一家位于旧金山的零售商Gap公司正在为它不景气的Pottery Barn部门寻找买主,该品牌拥有25家分店。莱斯特用600万美元买下了它,计划利用最好的地段来扩张威廉姆斯-索诺玛公司。 不过,他先做了一个试验,将自己公司的商品目录的诀窍应用到这一品牌上,将商品表现为更广义生活方式的组成部分。此举使同店利润增长率达到两位数。“这真是让我们大开眼界。”莱斯特说道。 不过,莱斯特也并不总是一帆风顺。公司在1982年买入的园艺产品系列遭到了失败,并在1999年卖掉。销售贮藏用品的Hold Everything品牌在2006年被取消。公司最近还抛弃了它的高端品牌Williams-Sonoma Home。 公司不会扼杀创新之举,首席执行官们会 埃尔伯称赞莱斯特善于吸引和保护公司所需要增进的创新思维:“如今我们共同的感受是,我们如何发展超前的东西?怎样才能更进一步?” 埃尔伯应该非常了解以下一点:1997年,一群女职员产生了推行Pottery Barn Kids品牌的想法,她是其中之一。为了该项目,她们经过通宵达旦和周末的加班加点,终于在总部的车库里建起了商店样式给莱斯特看。尽管十分谨慎,他还是让她们拿一个产品目录进行尝试。现在,Pottery Barn Kids已经开了85个分店。公司成立六年后Pottery Barn Teen的想法浮出水面时,莱斯特说,“我没有反对。” 对占据高位的零售商来说,目前是个困难时期。2009财年威廉姆斯-索诺玛公司的收入为31亿美元,比2007年的最高点降低了21%。然而,这家经营着分布于44个州的610家分店的公司开始显现出一定的复原力,股价比去年翻了一倍多。 莱斯特当年在买下公司时已处于退休状态,他声称这次会坚持到底。毕竟,人们所说的“三个和尚没水喝”会导致什么局面?毫无疑问,莱斯特对此心知肚明。 译者:陈晔 相关稿件
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