“卓越亚马逊是个例外的成功案例”
——访卓越亚马逊中国区总裁王汉华

    用15年的时间，即创建一家营业收入342亿美元的公司。这就是杰夫·贝索斯打造的网络零售王国——亚马逊。从图书到百货，他的目标绝不仅仅是在互联网复制沃尔玛，而是在互联网上建立与消费者的新关系，将信息和技术结合起来，颠覆性地改变传统价值链上供应商、制造商、零售商和消费者之间的格局。归根到底，一切的目标都指向不断地改善消费者的体验。

    在中国，卓越亚马逊利用全球领先的技术平台和高效的物流和管理能力，在激烈的电子商务市场竞争中高速成长。正如卓越亚马逊总裁王汉华所说，与消费者的直接关系产生的顾客体验是他们决策和行动的基础。在这家公司，技术团队根据公司向用户提供的各种服务来划分。高层会议中，每天必谈的主题是“客户之声”。员工绩效考核的出发点则是顾客满意度。一线员工甚至可以推翻副总裁的决定，依据是顾客满意度的数据。

    虽然国外互联网公司在中国鲜有成功案例，但卓越亚马逊依靠全球的技术平台和供应链管理经验，继承了亚马逊创新和精益求精的文化，具备了本地公司的灵活和速度，为卓越亚马逊在中国的成功提供了坚实基础。“卓越亚马逊一定是一个例外的成功案例。”王汉华说。如果他的说法成立，那么卓越亚马逊将成为未来十年影响中国互联网格局的重要力量，与京东、淘宝等同台竞技，电子商务在中国将迎来“疯长”的时代。

    2011年4月下旬，王汉华在卓越亚马逊位于北京东四环远洋国际中心的办公室接受了本刊编辑王亦丁的专访，讨论了卓越亚马逊在中国市场打造竞争力的相关话题。

    《财富》（中文版）问：电子商务是中国最热门的领域。与京东、当当相比，卓越亚马逊的独特竞争力是什么？

    王汉华答：技术无疑是亚马逊的核心竞争力。当公司规模越来越大时，强大的技术支持为电子商务公司爆发式的增长提供了后台。在中国，我们利用与美国完全相同的亚马逊平台，将前台和后台的技术展现给消费者，给消费者最好的体验。比如，利用web 2.0技术，为与消费者相关的产品做推荐，都是亚马逊在互联网里首创的。其次，电子商务的竞争越来越多地体现在商务管理中，我们利用亚马逊先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。

    问：是否会在亚马逊原有的平台上进行本地化的改进，以更好地服务于客户体验？

    答：中国团队进行了很多本地化创新的实践。比如供应链管理，美国有完善的社会物流体系，分布在全国的19个库房，确保两天之内将货物送到美国的任何地方。但是中国不同，北京库房送到新疆，上海库房送到云南，可能都需要好几天时间。所以，货物要放在离消费者最近的库房中。这意味着我们需要预测消费者的需求，并在位于北京、上海、成都、武汉等城市的9个库房中预先存放货物。因此，我们对原有的亚马逊物流系统进行了改进。另一方面，我们还投入精力建设了当地的库房，仅去年就开设了五个库房，每两个月开一个，这对于系统、团队、财务、产品都是巨大的挑战。但无论如何，库房一定要设置在有需求的地方，才能保证消费者的体验和送达时间。

    问：你们刚刚领先对手上线了食品系列的产品，这对物流和供应链而言是很大的挑战吧？

    答：这是产品线逐步发展的过程，从最初的标准化、体积小、单价相对比较低的图书音像,开始尝试单价比较高的手机、数码相机等产品，然后是大家电，再进入高档服装和鞋，产品的发展对供应链提出了一步步的挑战。我们不断调整适应，每一步都赢得了消费者的积极反馈。

    食品面临两个前所未有的新问题。第一个是温控，因为食品超过一定温度是不保鲜的；第二是有效期的问题。这就需要更高效的供应链管理，要保证货品是现进现出，库房设有专门的温控区，系统确保高效运转，控制有效期，比如快接近有效期时，系统会自动提醒（退货或者促销处理等），保证消费者拿到的食品都是在有效期之内的。令人欣喜的是，从去年上线食品至今，运转非常顺利。

    问：亚马逊为什么敢于在产品扩张上如此激进，供应链和仓储没有压力吗？

    答：伴随销售规模的扩大，成本的压力会逐渐消化，但更大的压力来自供应链的管理、库房的设置、消费的预测等。五年前，我们只提供5万种产品，系统压力并不大，现在达到200万种单品，相当于沃尔玛一家门店五六十倍的规模。这需要先进的供应链管理和IT系统来支撑，而这正是亚马逊系统的优势——在美国管理的产品超过1,700万种。因此，实践证明，我们的IT系统、供应链管理具备管理上千万级产品品类的能力。

    我们的产品线经历了非常平衡和稳定上升的发展过程。五年前，我们就提出了百货化，目前媒体产品、家电产品、百货产品（化妆品、服装、鞋、食品）各占三分之一的规模，“3C”产品稍多些，自有品牌的规模还很小，只是在电脑、电脑配件方面作了初步尝试。

    问：你们扩张品类的方式是什么？

    答：有几种方式。第一种是零售供应商业务，是目前最大的销售模式。第二种是第三方平台的业务——“我要开店”，去年11月进行了内部测试，邀请了部分商家加入系统的测试，即将面向所有的商家进行共测。

    不论是零售业务，还是第三方平台业务，对供应商的资质要求都是一样的，因为我们的经营策略有别于其他平台：正品行货，天天低价。要保证是“正品行货”，上游的资质审核就一定要控制住，供应商都必须有正规的资质，是正规的公司，能够开具正规的发票。

    第三方平台有两种方式：一种是“亚马逊物流”（FBA），业务由供应商自己管理，如定价、产品经销存等，而它后台的支持，比如物流、库房、售后则由亚马逊来管理；第二种方式是在亚马逊开店，由公司自己管理物流、配送和售后服务。考虑到客户体验，我们希望商家选择FBA（“亚马逊物流”）模式，就是由亚马逊帮你来做，这样会带来更好的客户体验。

    问：亚马逊有许多客户体验的创新，如何延续你们在消费体验方面的创新？

    答：伴随消费者需求的不断延伸，亚马逊不断创新客户体验的方式。

    我们最近推出了很受消费者欢迎的“一键购物”。如果消费者的支付方式和配送方式都是固定的，此时就可以在要购买的产品页面点击“一键购物”，省下了很多步骤，提高了效率。

    而在支付方式上，中国的支付方式与国外很不一样。在和银行沟通后，我们将跳转步骤放在后台，消费者只需要下订单，输入某家银行的账户号码，然后就可以知道订单有没有通过，这很受中国消费者欢迎。

    消费者体验的努力体现在诸多细节中，这也是亚马逊文化重要的DNA。我更愿意被称作“客户体验官”。每周，我们会召开公司会议，用专门的、不少于半小时的时间讨论以“voice of the customer”（客户之声）为主题的内容，其中涉及客户通过客服、网络、邮件等方式反映的问题，由专门的部门负责解决。

    问：谈谈亚马逊的后台能力吧？毕竟，这是目前中国电子商务公司的最大挑战。

    答：后台正是亚马逊的强项。亚马逊去年在中国建成了5个物流中心，这是很大的投入。在我们看来，消费者最关心四个问题，即“有没有，贵不贵，快不快，（售后）好不好”。如果电子商务公司对这四个问题的答案是肯定的，那么消费者一定会经常光顾。所以，卓越亚马逊提出了“多、快、好、省”，全方位满足消费者的利益。

    第一，“多不多”，我们做了200万的产品品类；“贵不贵”，我们的价格非常有竞争优势，利用亚马逊最先进的比价系统，一天多次掌握竞争对手的价格，以保证亚马逊的价格优势，这是亚马逊的核心技术；“快不快”，我们的库房散布在全国各区域的核心城市，保证在离消费者最近的地区发货，确保他们以最快的时间收到；“好不好”，很多公司的客服都是外包给第三方，而卓越亚马逊由自己来做，因为客服至关重要。“多、快、好、省”，是优秀的电子商务公司综合实力的集中体现。

    问：电子商务公司都有雄心勃勃的扩张计划，卓越亚马逊有没有“百亿时间表”？

    答：做到多少亿并不难。比如，作为苹果的分销商，我们很快就可以冲到上百亿、上千亿的业务。但是，这个业务的基础不扎实。稳定、可持续的业务增长才是公司真正的竞争力。每个公司的目的不一样。有些公司在某个时间内要上市、融资。而卓越亚马逊的目标是在中国打造一家电子商务的百年老店，因此，增长的路径不一样。

    卓越亚马逊注重两个指标，一是input（输入），另一个是output（输出）。刚才讲的规模、利润等是output，我们更关注input，即所谓的“多快好省”。我们的业务已经连续多年翻番增长，如果给团队定下200%或300%的业绩指标，他们就会很短视地对待运营中的各类问题。相反，从“多快好省”出发来指导工作、考核员工，每年的业务一定有长足的进步。事实正是如此。以选品为例，半年前还是150万种，现是200万种，增长30%；配送环节，现在北京、上海、广州、天津、深圳都可以做到当日送达。

    问：与传统的渠道相比，你们如何争取到更优质的供应商货源？

    答：最近五年发生了很大的变化。五年前，供应商认为我们破坏了游戏规则，但现在，他们意识到电子商务是不可缺少的渠道，“3C”产品占到了相当的比重。家电产品大品牌已经实现了直供，像苹果、索尼、佳能等，当然也有定制。

    对传统供应商而言，我们不仅仅是供应商的销售渠道，更是很好的推广渠道。我们做过分析，消费者在线下购买时，每两个消费者就有一个是在网上做过调查、分析并掌握信息的。我们的产品品类的信息，对消费者来说是非常重要的参照依据。不久前，玉兰油的新品在亚马逊发布，不到8分钟就卖了上千套，证明亚马逊的市场推广能力不容小视。第二，电子商务是传统渠道很好的补充。例如，我们和苹果合作，它的产品主要覆盖一、二类大城市，在三四类城市没有自己的渠道，因此，我们就可以作为传统渠道的补充。从数据看，40%的销量是来自三、四线城市，即传统渠道无法覆盖的地区。这也充分体现了电子商务的价值——没有区域界限、没有时间限制的商城。

    问：卓越亚马逊的成功很大程度上取决于本地化？

    答：不同于其他互联网公司在中国失败的经历，卓越亚马逊一定是个例外。这有几方面原因。客观上，电子商务和其他的互联网领域还是不太一样的，与内容的关联度不高。主观上，亚马逊总部确实将中国视为战略投资的重点，这在我们的《致股东信》中已明确提出，中国是亚马逊在全球的三大重点之一，制定了持续、长久的发展目标，并且确保在中国持续不断的投入。

    至于我本人的决策权，这很难抽象回答。公司的方针是：以数据和逻辑说话。做决定时，首先要有数据。如果没有数据，就相信逻辑，没有逻辑就相信经验，从而确保决策的速度和质量。有时候，我们高级副总裁的决定甚至被很多一线员工推翻，因为一线员工有数据。

2010 我最满意的决定

    2010年，卓越亚马逊在中国做了许多改善消费者体验的努力。我们新开设了五个物流中心，将产品更快速地投递给消费者，同时上线了母婴、食品、办公用品，让消费者在卓越亚马逊有更多的产品选择。这些努力的背后是管理流程的提升。我们的团队不断地完善并适应管理流程，确保了卓越亚马逊的高速增长和业务扩张。

    每周，我都会在网络上购买产品，以消费者的亲身体验方式来审视用户体验。心理学的专业背景，让我更关注每个个体的行为，将每一个客户作为一个有价值的个体看待，而不是淹没在一个群体或者社区中。因此，我会更多地关注每个消费者的反映，花时间上网看消费者的评论和反馈，争取让自己和团队对每个问题都有交待。

亚马逊公司（Amazon）

总部：美国西雅图 销售收入：342亿美元

公司简介：亚马逊（纳斯达克代码AMZN）是一家《财富》500强公司，创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商。它致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上发掘并找到他们想购买的任何商品，并力图提供最低的价格。亚马逊为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子产品和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。

网址：www.amazon.com

    助理记者：李迎