打造竞争优势的定价战略

定价执行：快赢举措和系统工程

1. 定价战略在执行层面的重点是封堵价格漏洞

    企业从潜在的最大利润到最终的落袋利润（即除去所有折扣和服务成本之后真正获得的收入），利润渗漏在多处发生。各种各样的渗漏原因，包括订单规模折扣、返点返利、承兑汇票及账期、优惠券、退货、急单、小订单、免费培训及各种特殊服务等，林林总总。分析价格渗漏的一个有效工具，是价格梯度工具（图2）。通过缜密的数据分析，企业可将各种渗漏数据化，从而为自己提供关于实际利润情况的详尽描绘。我们在实践中经常可以看到企业在见到这种真实落袋利润分析后的惊讶表情。 这种系统的数据分析，将帮助企业找到需要关注的重点。下一步，企业要做的就是以此为基础，找到各种价格渗漏的根本原因，并制定封堵渗漏的策略。

2.消除企业在定价执行过程中的随意性

    这种随意性表现在诸多方面：虽然企业为销售人员提供底价限制，但这些底价在销售人员权衡销量与利润的斗争中经常被击穿；价格执行中权限不清，销售人员需多次反复请示才能确定最终价格，往往错失良机；没有考虑各种隐形成本对利润的影响，造成落袋利润与潜在最大利润之间的巨大差距，等等。制定严格的价格政策，明确各级销售人员的价格权限，并切实贯彻实施，使之成为销售人员的日常习惯，是定价战略有效执行的重要保证。

3. 在定价战略推行过程中切实建立各种推、拉措施

    推动措施包括：各种定价管理流程及政策的完善及监管，组织结构的相应调整，知识及经验转移机制的健全，各种系统及工具的有效支持。拉动措施包括：公司高层领导对定价战略和定价管理体系的关注与强有力的支持，示范项目的推广与宣传，激励机制的到位，等等。

通过定价战略打造竞争优势

    目光远大的企业已逐渐抛弃被动应付市场价格和客户压力的定价策略，转而采取积极主动的定价战略，并通过系统的产品战略和营销战略来支持定价目标。宝洁及通用电气就曾明确做出决策，从关注销量增长上头条新闻转向关注利润率的增长。戴尔、沃尔玛等世界级领先企业也都已经采用定价模型来指导价格制定，并据此改善服务方式。我们对企业定价战略实施效果的长期跟踪显示，从产品差异化较小的大宗商品行业，如纸张、林产品、化工产品、工业制品、电信语音服务等，到产品服务差异化较大的医药、软件、高科技等行业，定价战略的有效实施，可使企业利润额外增长5%~50%。

    从价值创造、价值沟通、价格政策，到最终的价格执行，销售组织优化和绩效 激励机制改革，并制定和实施致胜的定价战略，是一个繁复的系统工程，需要企业管理者掌握科学的方法，以坚定的决心和不懈的努力来执行。

    陈兆丰是摩立特集团（Monitor Group）合伙人暨上海分公司总经理，刘宇刚是摩立特集团上海分公司资深董事经理，沈忻是摩立特集团北京分公司项目经理。摩立特集团是全球领先的战略咨询公司，上世纪 80 年代由著名战略大师、哈佛商学院的迈克尔·波特教授及其他五位创始人创立，致力于提供帮助企业客户实现增长的战略咨询服务。