耐克的营销新法术

    当然，现在已经不可能找到一家没有应用程序或社交媒体战略的《财富》杂志500强公司，但耐克在这个领域内的营销一直以来都领先于其他优秀大公司。据《广告时代》（Advertising Age）估计，2010年，耐克在‘非传统’广告上花了近8亿美元，占其整个美国广告预算的比例比国内前100名广告用户都要高。（耐克公司最新申报档案表明，这个数字在2011年还在继续增长。）它新聘了众多工程师为在线社区开发相关技术（在过去半年中，“数码运动”的职员从100人增至200人，并已搬迁到园区外围更大的办公区）。另外，该品牌也改变了围绕如世界杯和奥运会这类大型赛事进行的1亿美元以上的广告活动，而将重点转向在线广告作为首要目标。它取得的成果如何？以前，耐克一天最多的观众数是出现在2亿人观看超级碗（Super Bowl）比赛播放时。现在，纵观它所有的网站和社交媒体社区，任何一天它都能达到这个人数。

    耐克公司本不擅长此道，所以这样的成果就更让人惊讶了。在经历了十年的增长之后，它的销售已达到210亿美元，成为世界最大的运动品公司，比最接近它的对手阿迪达斯（Adidas）整整大出30%。然而，规模最大往往并不意味着在品牌竞争中占优，因为利基型企业一般都能轻易胜过笨重的巨人，尤其是在数码新世界中。目前炙手可热的新兴公司，包括Under Armour和露露柠檬健身服装公司（Lululemon），都培养了狂热崇拜的追随者，人数还在不断飞速增长，而像极速骑板公司（Quiksilver）和Vans这类更小型的市场竞争者，则已经将目标投向下一代的青少年。2006 年阿迪达斯兼并锐步（Reebok），又给耐克树起了一个新的世界级劲敌。

    所有这些无不影响着帕克。“我担心的是我们会成为一家公司的大血库，虽然涉足所有这些领域，但却在时尚性、趣味性、价值或创新性上得不到认可。”他说道。不久之前，帕克画了一个正被十几个吃豆人（Pac-Men）蚕食的耐克大标志，表示耐克公司轻易就能被竞争者打败。

    像几乎所有大公司一样，耐克早期在数码世界中也是磕磕绊绊。上个世纪90年代后期，它在各个国家的网站主页上庆祝美国大学狂人篮球（NCAA March Madness）的开赛。欧洲人搞不清是怎么回事。随着时间的推移，情况渐渐有所好转。2005年，它推出了在当时具有革命性意义的Nike iD在线商店，成为一个令人惊喜的热门，在那里，顾客可以设计自己的鞋子。几年内，它的销售就达到了1亿美元。

    2006年，耐克开始尝试社交网络和在线社区，和谷歌（Google）合作建立世界杯相关的社交网络，称为Joga。随后，又推出了Nike+。在耐克公司的工程师开始注意到俄勒冈园区里的人都在使用iPod之后，耐克和苹果公司的团队聚到一起讨论一个简单的创意：将慢跑数据与iPod同步。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）很欣赏这个创意[苹果公司的首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）在耐克公司的董事会任职，但帕克与乔布斯的关系也很好。]在跑鞋中安装一个传感器，这样既能监控跑步者的表现，还能为他提供数字指导，会有一个声音提示跑步者还有多少距离要跑，另外PowerSong的功能是用激烈的音乐为跑步者提供更多动力。最后，它会将运动细节登载到Nikeplus.com上，在那里，用户可以储存和分析数据，得到训练建议，并与朋友分享训练情况。耐克的数码广告传达了品牌形象，而Nike+平台则创建了一种亲密对话以及让公司研究其顾客行为和模式的实验场所。耐克公司不愿透露Nike+的财务情况，但分析师称，去年跑步用品部门销售额上涨30%，达到28亿美元，其中55%的会员数增长起到的推动作用功不可没。

    两年前，包括44岁的资深营销总监斯特凡·奥兰德（Stefan Olander）[长相酷似马修·麦康纳（Matthew McConaughey）]在内的团队正式向帕克推销建立“数码运动”的想法，这是一个能将依靠芯片建立顾客忠诚度的Nike+创意融入到其他运动的跨产品类别的部门。这个创意实施一个月之后，“数码运动”部门已涉足耐克公司各大主要运动领域。

    尽管取得了巨大成功，但Nike+后续的轰动效应前景尚不明了。公司对燃料腕带的期望很高，这种价格为149美元的腕带能够测量运动，计算使用者在一天训练中达到的水平。与Nike+相似，用户也会让其与耐克在线平台同步，以分析结果。在曼哈顿进行的燃料腕带官方首发的盛会，由吉米·法伦（Jimmy Fallon）主持。会上，帕克将它与耐克气垫跑鞋（Nike Air）或第一双飞人乔丹（Air Jordan）鞋的发布相媲美。

    当“数码运动”正致力于设计这些小发明时，耐克还一直在改革围绕大型赛事（如世界杯和奥运会）进行的大型广告活动。例如，其2010年世界杯广告的亮点，就是由耐克广告代理商威登肯尼迪（Wieden + Kennedy）出品，《通天塔》（Babel）导演亚利桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里多（Alejandro González I·罗纳尔多（Christano Ronaldo）想象着赢得奖杯后给他们带来的财富。它的首发没有选择在电视上播出，而是在耐克足球的Fackbook网页上。威登公司和其他代理商花几个月的时间培养了100万“粉丝”群，并就这则广告的首发互相打趣。播出时，它迅速在博客和留言板上被转发，一周内的浏览量达到800万次，创造了病毒视频的记录。