耐克的营销新法术

    几十年来，耐克公司接触大众的最亲密伙伴就是威登肯尼迪公司。这家以时尚感闻名的公司与耐克之间30年的合作，在广告界算得上是最长久的，同时也带来了最丰厚的利润。而耐克向数字化营销的转变也反映在了两者的合作上。2000年，耐克在美国约3.5亿美元的广告都由威登公司负责。如今，一些擅长社交媒体和新技术的其他代理商越来越多地与威登公司在耐克广告上分得一杯羹。随后，2007年，耐克与威登公司之间发生矛盾。据报道，耐克终止了与威登公司的广告合作，因为这家公司在数字化方面做得不尽人意。如今，威登公司已经为它的耐克“野战排”增加了更多的数字化工作岗位。（在13个月之后，威登重新获得了广告代理权。）但它现在得与其他的代理商如R/GA、AKQA和传立媒体（Mindshare）等一起瓜分费用。“相互协作对我们来说是新内容。”威登公司负责耐克事务的全球传播策划总监丹·舍尼亚克（Dan Sheniak）说。也许，他正努力从积极的角度去看。

    受到耐克转变最大影响的可能是那些在它园区内用名字装饰着各栋大楼的人：明星运动员。想想过去五年来耐克赞助的运动员吧，比如老虎伍兹、迈克尔·维克（Michael Vick）、兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）引起的口舌之战。业内人士表示，短期内还很难衡量其影响。但他们称，随着多样化营销组合策略越来越少关注英雄崇拜，而更多地面向消费者展开对话，耐克使自己从容易出问题的运动员赞助时代中摆脱出来了。“每个人都意识到，现在已经不存在像以前那样的一对一关系了：乔丹火了，他的鞋子就火了。”一位耐克公司前高管说。“我不知道现在英雄崇拜是否还跟以前一样。”

    确切地说，拥有巨星光环的运动员并没有消失：科比·布莱恩特（Kobe Bryant）被认为是耐克第二大市场中国最红的运动界名人，而迈克尔·乔丹也仍是公司最强的特许品牌之一。但耐克有史以来首次不再完全依赖一批巨星来推动销售。

    那么，这种策略起作用了吗？耐克的大举数字广告是否真正取代了过去的营销？它非常规的方式获得了业内人士的赞许。“他们准确抓住了顾客的需求。”戴维·卡特（David Carter）说，他是南加州大学（USC）运动商业学院（Sports Business Institute）的执行董事。密切关注耐克细微举动的机构投资人赞同这些转变：在过去五年里，公司股票的回报率达到120%，而标准普尔500指数（S&P 500 index）的回报只有2.5%。

    这并不是说耐克公司做什么都是一击必中。它在2006年上一届世界杯之后关闭了Joga网络，让在上面注册的100多万会员困惑不已。另外，它推出了Ballers Network——这是一个能让篮球运动爱好者组织街头比赛的应用程序——这个网络在美国的用户不到300人。最近有个少年在留言墙上抱怨这个程序不好用。评论家称，像燃料腕带和Nike+这样的产品虽然很令人眩目，但它们的推出，更多的是为保持耐克公司的高零售价，而非创新。

    如果是在公开场合，耐克公司的高管会反对这种说法。但如果跑步鞋持续畅销，那么他们不会在意这种批评。正是这种高明的营销态度，让耐克公司过去能够获得成功。在完善了建立大品牌的技巧之后，它又开始进军一个新的领域，在那里，消费者希望它能少说多做。如果你这么想的话，也许这种改变也就不显得那么重大了。

    译者：陈晔