沃尔玛改头换面

    问：在感恩节周末，零售业销售总额大幅攀升。根据沃尔玛的经验，您认为美国消费者目前状态如何？

    答：情况其实与我们这些年来观察到的趋势完全吻合，那就是顾客在节省开支方面已经变得相当聪明。我们所有的研究结果均显示，渴望节省开支的人数已经达到空前的水平，至少是我们生平未见的。我们从感恩节周末的大购物中发现，许许多多的购物者在找便宜货。

    上述情况对您之前谈及的美国已经陷入沙漏经济的说法构成了抨击。沙漏经济的概念是什么？

    贫富分化正在加剧。有人说过，中产阶级看来正在消亡。我们发现，低收入人群的实际收入在下降——关于这方面的报道已经不胜枚举。而更令人沮丧的一个问题是，我们确实发现国家的贫困人口越来越多。来自贫困人群的顾客基本上构成了我们的核心顾客群。因此，当他们经历经济困境时，我们为他们提供非常周到的服务就显得格外重要。

    零售商面临的一大挑战是：另一半人群生活得非常好。失业率得到了控制，而且他们的收入甚至还有所增长。在那一半美国人中，有许多寻找的特定产品是我们提供的，但他们仍然很看重性价比。这是放之四海皆准的主题——因为这次经济衰退，某种价值观已经被彻底改变。

    对市场营销来说，这是个大问题。你必须与沙漏两端的人群交流。您如何做到这一点？

    过去，许多零售商是按照它们销售的商品来定义的。如今，越来越多的零售商是按照自己的服务对象及服务方式来定义的，当然，我们就是其中的典型代表。以我们为例，我们的服务对象是价格导向型的顾客。我们做了大量细分研究及其他工作后发现，有些人显然手头并不宽裕，而沃尔玛在帮助他们充分利用有限的资金方面发挥了至关重要的作用。但是，也有许多人就是喜欢省钱，而且其中一些人其实相当富有，但对他们来说节约仍很重要。对于这部分顾客，向他们提供他们切实想要购买的商品，这才是关键。他们仍然希望在这方面省钱，但你必须有吸引力才行。正是由于这个原因，在诸如百货区等领域，我们会增加品种，以确保能够取悦这两类客户。

    您能否举例说明如何通过增加品种来增强吸引力？

    我们在几年前缩减了鱼具区，这种做法产生了不利影响。过去的一年半里，我们大力完善这个产品门类——增加了更多不同价格、不同品牌的产品——随后，我们又集中精力向顾客宣传介绍这一举措。这项业务的的确确得到了根本性的扭转。也许，在目前这样的经济环境下，人们正设法把宝贵的时间用于陪伴家人。钓鱼是个不怎么花钱的消遣，扩大这个商品门类的确让我们受益匪浅。从整个商店来看，我们有许多这方面的例子，有的已经完成，有的正在进行当中。

    从更广泛的角度来看，几年前，似乎是出于顾客的需求，沃尔玛所有的商店都采取了精简措施，减少商品数量。如今你们又把这些商品重新拿回来了，而且是数以千计的商品。从这次经历中可以汲取哪些经验教训？

    零售业的伟大之处在于，如果你找对了商品门类，定准了价格，顾客就会有反馈。就我们而言，顾客来到我们的商店，能否为他们提供合适的商品，完全取决于我们自己。我们从这次经济衰退中发现，顾客的资源和智慧简直让人难以想象。当然，我们在过度削减商品门类上犯了一些错误，我们这样做更主要是出于效率的目的，结果却导致顾客流失到了其他商店。幸运的是，这个失误还有挽回的余地，我们已经恢复了一些商品——我们曾经削减的纺织品就是最好的例子——顾客的反应非常强烈。

    很显然，你们传递的核心信息必定是价格。您认为真正发挥作用的是什么？

    我们的信息实际上是要传递两层意思。我的老板、美国公司CEO比尔·西蒙（Bill Simon）把它概括为：我们如何用最低的价格提供品种最多的商品。从广告和沟通的角度来看，我的工作首先是确保人们相信并且信任我们的价格是最低的，以及我们拥有他们想要的商品。这项工作极富挑战性，因为我们必须有效沟通。例如，当我们恢复渔具区时——实际上它的确又回来了——我们必须告知顾客我们有你正在寻找的品牌，而且你可以相信我们有合适的商品种类。对顾客来说，许多购物是习惯性的。举例来说，如果他们认为我们不是购买渔具的地方，他们甚至都不会来我们这里转转。