库克怎样改变苹果？
考虑到人们曾经普遍担忧，苹果没有乔布斯会怎样迷失方向，现在的苹果在没有他的情况下还能如此平衡就实在令人赞赏了。华尔街尤其有理由——可以说有不计其数的理由——爱上库克的管理。摩根士丹利（Morgan Stanley）的苹果分析师凯蒂·休伯蒂（Katy Huberty）说：“数字说明一切。”例如，自库克接手公司以后，公司的市值已经增加了1,400亿美元。尽管苹果的股价已经从高点回落了15%，但公司的市值仍然有5,000亿美元左右，比埃克森美孚公司（Exxon Mobil）多出1,000亿。在库克当上首席执行官的头三个季度，苹果的利润达310亿美元，iPhone出货量达到8,900万台，iPad达3,800万台，均超过华尔街预期。公司至今仍然时不时带给崇拜它的消费群体惊喜。高盛（Goldman Sachs）的研究分析人员比尔·绍普（Bill Shope）说：“以任何量化指标衡量，公司到目前为止的业绩都可称得上奇迹。”
库克并没有把这些业绩都归功于自己。他接任时公司势头正劲，有如飞到半程的火箭飞船。而且，库克至今还没有发布一款重磅产品。这是观察者们密切关注的关键指标，考验苹果的可持续创新能力。目前推出的重要产品仅有装有语音控制系统Siri的 iPhone 4S以及屏幕分辨率更高的iPad，都是从前产品的重复。
但是这些产品的背后表明了库克要把苹果带向何方。一般来说，改变与一个首席执行官的背景与长处相关。库克是运营效率大师，在1998年加盟苹果后，他改造了公司已经被严重破坏的工厂、库房和供应商体系。让人注意的是，他加强了苹果与中国生产承包商的合作。
因此，当1月份《纽约时报》（New York Times）发表了一篇显眼的文章批评富士康公司（Foxconn）中国工厂的工作环境时，库克受到了打击。富士康是台湾的承包商，苹果大部分产品由其负责组装。批评不是刚有的，这篇曝光文章描绘了生活在工厂内的工人的悲惨生活。库克回应的语调与乔布斯有了显著的变化，乔布斯从来不认同情况有这么严重。而库克不仅亲自前往富士康，还让摄影师拍下了整个过程。苹果还加入了公平劳动协会（Fair Labor Association），这是一个由该行业提供财务支持的第三方监督组织，有能力参观工厂并独立报告财务结果。（苹果称，它加入该组织已经有一年。）
不过，库克领导下的苹果似乎对在中国制造加倍投入。去年，苹果首次披露了它在中国的资产的价值：26亿美元。由于当时公司在中国仅有6家零售店，这一数字指的是苹果对以供应商的名义购买的材料和设备的价值。苹果自掏腰包——根据公开的数据，它拥有1,100亿以上美元的现金，所以掏得起——对它在亚洲的制造产能进行大规模升级，即便操作这些设备的是它的合作伙伴。
苹果通常对投资项目三缄其口，但它曾披露，2012年的资本开支达70亿美元。分析师认为，苹果在为高增长做准备。T. Rowe Price的投资组合经理戴维·埃斯沃特（David Eiswert）说：“那一定是为了上销量。” T. Rowe Price持有2,400万股苹果股票，他指出，和硕联合科技（Pegatron）、捷普（Jabil）等苹果供应商一直在购进先进车床。日本的钻头制造商说，他们正进军消费电子业。埃斯沃特称，他认为，这都是为了苹果公司。埃斯沃特强调，“苹果在产业链上做的事情，没有其他人能做”，因为它拥有充裕的现金和制造技术。他和其他观察者都说，从这些举措上都能看到库克的特点。
在苹果过去十年的成功里，这种营业效率属于被低估的因素：人们所有的注意力都放在苹果漂亮的设计和乔布斯主导的华丽营销上。如果说，苹果在蒂姆·库克的管理下有什么变化，那就是公司会更加地注重效率，特别是在公司变得更大和更复杂之时。这将让那些认为技术天才应该主导一切的人感到失望。前工程副总裁马科斯·帕利（Max Paley）说：“公司好像已经变成了更加保守的执行机器，而不是开足马力的工程机器。我听说，现在一切重要会议都有项目经理和全球供应经理参加。我在那儿的时候，工程部门决定我们想要什么，项目经理和供货经理的任务是接收它们。现在可以看到，公司的重点发生了转移。”帕利曾在苹果工作14年，2011年离职。
确实，以史蒂夫·乔布斯的苹果风格，随便让什么人去干预充满创意的天才工程师是极其可憎的事。一位工程师不屑地说：“这加剧了资源的共享，不可避免地造成争斗和推诿。”换句话说，这些是寻常的企业问题，可不是苹果该有的。
苹果失去乔布斯的时间还不长，对一些有可能是孤立的变化做过多解读是不可取的。但这是一家世界上最受关注的公司，对它的研究非常细致。例如，《纽约时报》也有一篇引起热议的评论，把苹果的跨国公司避税政策当作一个案例，用来说明美国公司如何最大限度地减轻税负。
只要苹果有什么动作，无论多小，都会引起注意。例如，苹果的一位前员工说起不久前与一位现任工程师一起吃午餐。吃完后，这位前员工——如今为一家在硅谷的新创企业工作——以为老友必须马上回去工作了。老友却说：“如果你愿意，我还有时间喝杯咖啡。”这位前员工于是得出结论：“我觉得现在大伙能松口气了。”他这么说，不一定是在夸奖。
其他地方也有迹象表明，苹果正在成为一家更合乎常规的公司。亚德里安·佩里卡（Adrian Perica）从前在高盛工作，数年前加盟苹果，他仅负责做交易这一项业务， 还是光杆司令。苹果并购业务基本上是由史蒂夫·乔布斯来运作的。现在，佩里卡领导着一个部门，手下有三位企业发展专家和一支为他们提供支持的员工队伍。这样，苹果就能同时处理三项交易。确实，用一位前员工话的说，苹果正变得“远比过去更加传统化”，这意味着公司将拥有更多的MBA，更多的流程和更多的架构。（实际上，在苹果除去零售人员以外的2.8万名员工中，有2,153人在他们的LinkedIn档案里提到了MBA，这部分人中又有一半多在苹果的工作时间不超过两年）。
能最终“判定”苹果出现巨大变化的，是它的产品质量。爱挑毛病的人找到了Siri。这款产品不够完美，苹果在2011年末发布它时罕见地打上了“测试版”的字样。也就是说，这项服务尚不应被视为完全成熟。Siri的响应时间一直很慢，说明驱动它的服务器和软件不给力。一名前内部人士说：“Siri让人难受，史蒂夫会被气疯的。”
