啤酒的DNA

将快消业的特质注入啤酒

    快消业最擅长的是发明出消费者没有使用的产品，而且，不出五年，它们会变成家喻户晓的名字。如果你让我来看看啤酒业，我看见的是，人们有一种预期，啤酒就是啤酒。所以，我们真正需要去做的是创新，创造出新的价格区间，创造出消费者从来没有想过的细分产品，可能是味道，可能是包装的尺寸，可能是卖啤酒的地点，总之，扩大产品的门类。

    在快消业，非常重要的一个数字是人均消费。中国的人均啤酒消费量是每年32升，这个数字是俄罗斯的一半。

    快消业总是在想“我怎么专注在我的消费者身上”，而不是想“我怎么专注在我的竞争对手身上”。如果你专注在消费者身上，为消费者做了正确的事情，你不仅会扩大销量，而且会占据更多的市场份额。所以，不要专注在你的竞争对手身上，不要试图去复制他们正在做的事情。

    我得说，消费者常常不知道怎么把他们想要的东西表达出来，因为他们自己也不知道。我们试着弄明白他们不知道但是他们会喜欢的东西。所以，在快消业，真正的技巧是花更多的时间和消费者在一起，弄明白他们的需求。

    快消业的第二件事是数据分析方面的极致。他们设定目标，然后每周或者每个月跟踪这些数据。所以，他们能很快地把事情弄明白。如果在什么地方取得一个胜利，他们马上就可以说：“我们知道胜利的元素是什么，我们可以马上把这些元素放到其他的省份或者其他市场中去。”

    在中国之外的地方，全世界的啤酒工业几乎都在做同样的事情：啤酒业是一个靠量取胜的行业。快消业之所以强调标准化，是因为你要有量。一旦你有了量，你就有了效率，你可以从标准化中节省出来你要的一切。

    中国啤酒市场一个有趣的地方，是啤酒的价格如此之低，绝大部分采用可回收的瓶子。这意味着，中国的啤酒业严重依赖于可回收的啤酒瓶。超过85%~90%的产品是装在可回收的瓶子里的。从经济的角度考虑，在300公里之外，就很难回收低价啤酒的瓶子。但是你一旦走向高端，这个半径就会变大。

    在过去，只要发货量不赖，一切就都不赖。但是现在，这样的想法已经远远不够了。在中国这个竞争激烈的市场，未来能够胜出的公司，一定是对数据有着最深刻洞察力的公司。这是快消业的DNA，也是我想让我们公司具备的。

    和消费者交流，从他们那里获得真知灼见，把你的产品弄得更有吸引力，然后无情地跟踪并且寻找成功的模型，这就是我看到的、可以从快消业带到啤酒业的特质。