让Priceline腾飞的人

    即便航空行业没有出现问题，博伊德还是怀疑“由你定价”机票是否具备广泛的吸引力。消费者基本无法控制航班时刻和中转滞留的时间长度。大学生也许愿意为了更便宜的票价而忍受这种不确定性，但度假者、出差者就很不情愿接受了。

    另一个有争议的变革是：博伊德决定在提供“由你定价”服务的同时也提供传统价格的机票。公司内部有些人认为，这么做会让消费者感到困惑，同时损害公司的品牌，但博伊德看到的是好的一面。他说：“我们强烈感到，这么做有助于打造更好的产品，因为它让‘由你定价’更加便于使用。过去，我们的广告常说：‘到各个网站逛逛，最后回到Priceline来。’美国有哪家公司会把顾客送到他们的竞争对手那里。”

    2003年，Priceline首次实现了盈利，但公司真正的转折点发生在2004年和2005年，博伊德在那两年收购了欧洲两家酒店预订网站——英国的Active Hotels和位于阿姆斯特丹的Booking.com。Priceline的盈利增长以及在股票市场上的成功主要归功于这两次收购，尤其是Booking.com。麦格理证券（Macquarie Securities）的分析师托马斯·怀特（Thomas White）说：“很难说，互联网历史上有比它更好的收购了。它是Priceline成功的原因。”他和巴克莱的迪克莱门特都认为，很多投资者不知道，Priceline的营业收入有60%来自海外。怀特说：“我要和投资者先讲明的几件事之一，是脑子里别想着威廉·夏特纳。”（美国用户也能使用Booking.com，但博伊德并不太担心它会伤及公司其他业务。）

    博伊德有很好的理由瞄准欧洲。欧洲人的假期通常是美国人的两倍，和美国人不同，欧洲人会把它们全部用来度假。此外在欧洲，易捷航空（EasyJet）、瑞安航空（Ryanair）等低价航空公司的兴起还使得短期离城游——相当于美国的“周末出行”——变得更加流行。

    最大的好处在于：欧洲的在线旅行服务市场还有很大的增长空间。与美国相比，欧洲人在线预订酒店的比例要小得多，这是欧洲酒店行业市场细分化的结果。那里的大型连锁酒店比美国少很多，这意味着旅行者更可能考虑入住所有权独立的酒店，而这些酒店很少有自己的网站。除非旅行者对到访的城市非常熟悉，否则他们很难区分哪家是价格过高的低级旅馆，哪家是超值的好酒店。对于客户在Booking.com上预订的每间客房，Priceline一般向宾馆收取15%的佣金；作为回报，宾馆可以发现更多的潜在客户。Bookings.com的首席执行官是达伦·休斯顿（Darren Huston），从前是微软（Microsoft）和星巴克（Starbucks）的高管，2011年9月就职。他说：“如果你在布拉格拥有一家大酒店，你也许在营销预算上只投很少的钱。通过口耳相传，你就能达到一定水平的入住率。但你很难向俄罗斯人、巴西人或是从中东来的人做宣传，因为你没有品牌。” Booking.com有助于拉平这方面的竞争。

    但是，聚焦于欧洲也要对近来的盈利不及预期承担部分责任，在8月7日，公司的盈利通告会上，博伊德并未试图做任何粉饰。他说：“我们认为，今后公司的增长将出现显著的放缓”，他提到了经济原因，还表示“我们担心环境将恶化，尤其是欧洲”。

    假如欧洲无法走出经济不振的局面，Priceline还能不能继续做一家增长型公司？答案应该是肯定的。Priceline依然预计，第三季度会有15%至20%的增长。公司正不断在亚洲扩张，它拥有雅高达品牌（Agoda），Booking.com还与中国最大的在线旅行服务商携程网（Ctrip）确立了新的合作伙伴关系。另一项有增长潜力的业务是租车，这是因为公司在2010年并购了全球性的租车网站TravelJigsaw。

    近来，并非所有有关Priceline的新闻都是重磅消息。1月份，夏特纳扮演的“侃价者”在Priceline的广告里“失踪”了。他乘坐的大巴出了事故，他从一座桥上坠落，似乎是丢了性命。但在8月，“侃价者”又在一则新的广告里复活，他意识到，必须有人告诉全世界，Priceline现在提供“更便捷、快速的方式帮助你在住酒店、坐飞机和开车时省钱”。

    要解释夏纳特的角色为何中断时，博伊德说：“如何让消费者全面了解公司的产品是很重要的一件事”。比如在6月，Priceline发布了一种“人们不太熟悉”的新产品，称为“Express Deals”。这种产品基本是在模仿竞争对手Hotwire，让消费者可以得到有关酒店打折的出版物，但只有付费，才能知道打折酒店的名称。由于“由你定价”与夏特纳已经成了同义词，博伊德认为，他需要给Express Deals制定新鲜的宣传内容。他解释说，让夏特纳摔到桥下的那个广告，就是在展示，Priceline还有别的东西。

    但是，人们想看到夏特纳。Priceline统计，94%的接受调查的客户想让“侃价者”回来。或是出于精心安排，或是机缘巧合，夏特纳的复出取代了让人失望的第二季度盈利，成为当天公司最大的新闻。人们如愿以偿，但这阵喧嚣也表明，马虎的美国投资者没有看到公司业务的国际性质。

    博伊德不是特别担心这一点。他更多地聚焦于亚洲和南美洲的增长机会。在夏特纳出演的新广告中，Priceline的一位销售代表奇迹般地发现“侃价者”还活着，这位销售代表试图说服他，他的使命还没有结束。杰弗里·博伊德是根本不需要这样的说服的。

    译者：古正