英特尔怎样让消费者爱上芯片？

    《华尔街日报》上的圆弧圈是黑色的，但在后来的广告中被醒目的深蓝色所替代，一直延用到今天，不过英特尔允许使用不同颜色。在公司自己的广告“怎样发现最佳计算机”（How to Spot the Very Best Computers）中，采用了一排颜色不同的Intel Inside圆弧，占满了整个版面。名为“麻疹”的广告告诉消费者：“（发现最佳计算机）非常容易。”“只要找到里面装有正宗英特尔微处理器的计算机。不管是386SX、386SL、486还是486SX。内置了英特尔的芯片。你就拥有了不容质疑的兼容性和无与伦比的品质。”公司的广告没有可口可乐的北极熊或是百事（Pepsi）的木偶，但也收到了效果。

    电视显然是下一步行动。英特尔聘请了乔治·卢卡斯（George Lucas）的电影特效工厂工业光学魔术公司（Industrial Light & Magic）来制作广告。广告一气呵成，风格就像是电影《奇异的旅程》（Fantastic Voyage），镜头快速掠过一台计算机的电路板，最终停在了微处理器上方。卡特在斯坦福大学口述历史中说：“广告很容易看到，得到了市场关注。我们走了很长的路，才真正树立起英特尔的品牌。”1992年是Intel Inside品牌树立后的第一个完整年，公司的全球销售额增长了63%。比如在欧洲，计算机买家对英特尔品牌的认识度由24%增长到1995年的94%。英特尔公司的填充玩具“邦尼系列”一度成为收藏玩具，邦尼人（Bunny People）——英特尔制造工厂员工身着五颜六色的邦尼服，随着70年代的迪斯科音乐跳摇摆舞——出现在1997年的超级碗（Super Bowl）广告里。《广告时代》（Advertising Age）杂志称：“这是变化迅速的计算机行业里的奇特偶像。”最能象征Intel Inside品牌的无处不在的，或许是其在硅谷总部的六层楼屋顶上的巨大蓝色圆弧，直到2002年，公司在翻建屋顶时把它去掉了。

    但在20世纪90年代中期，英特尔的标志性特征是一段持续3秒、有5个音调构成的曲子，英特尔称之为“当当曲”（the bong）。这段曲子在所有电视和电台的合作计划广告的开头或末尾播放，让人听后印象深刻。它演活了英特尔的品牌。尽管多年来有过一些调整，音调始终未变，一直是D-D-G-D-A。作曲者是80年代的一支奥地利乐队雪绒花（Edelweiss）的成员沃尔特·威尔佐瓦（Walter Werzowa）。要是这段曲子比较乏味和惹人烦，就像我们熟悉的猫叫声，我们不会记住它。

    这个于1991年推出的偶像级品牌一直存活至今。多年以来，英特尔和它的合作伙伴在广告上花了数百亿美元。数十亿张“Intel Inside”贴纸出现在计算机上和其他地方。这个品牌后来还添加了奔腾（Pentium）等广受好评的芯片，消费者知道，他们要在百思买（Best Buy） 和戴尔的网站上寻找什么。英特尔的芯片从未成为大路货。公司在微处理器市场的占有率保持在80%以上。英特尔生产的产品绝对可靠，竞争对手也是如此。但英特尔可以时刻宣扬其产品的“安全性”、“可靠性”和“质量”。在投入高技术世界之后很久，英特尔凭着一个小圆弧和一段当当曲，真正让自己实现了与众不同。

    译者：穆淑