雀巢：“可为”的中国梦

    从收购当中，雀巢不仅收获了品牌和市场份额，更吸纳了大量的人才。狄可为认为，一个更大的人才储备池对收购双方都有好处。随着企业规模的扩大，仅靠招聘和培训，无法满足对人员的需求，必须借力。雀巢更多的选择人员“外包”（Outsource），但旗下的合资公司更多的是“内包”（Insource）。在雀巢中国各工厂，外包的员工很少；而在销售部门的员工，大多都为外包。在招聘方面，现在雀巢中国有超过50,000名员工，假定每年流动率在20%，就意味着要招聘10,000人，总部是不可能全部集中招聘的，只能负责其中5%的高级职位，而剩下的95%则放权给各分公司。

    雀巢希望能够增加旗下每个品牌的市场占有率。在目前的品类当中，有的已经处于市场领导地位，但占有率不高，比如婴儿营养产品；在另一些领域，品牌有很高的占有率，但市场整体规模比较小，比如液体咖啡。狄可为特别看好它的市场前景。他提到，日本的液体咖啡的销售额已经超过了速溶咖啡。狄可为预计，未来液体咖啡的普及程度会和鸡精一样。雀巢咖啡专门推出了塑料瓶装的液体咖啡，改良了口味和包装，销售增势强劲。此外，在营养保健品领域，雀巢也加大了新产品的研发力度，满足不断扩大的富裕消费者群体的需求。

    在地域布局上，针对不同的品牌和产品，雀巢中国为它们制定了不同的策略。比如“银鹭”，狄可为称其走的是“毛泽东路线”——农村包围城市。银鹭的主要市场在农村，八宝粥、花生牛奶等产品满足了农民和蓝领阶层的要求——物美价廉又合口味。狄可为认为，银鹭也会逐步拓展城市市场，推出针对城市市民的产品。与银鹭相反，雀巢咖啡走的就是大都会的路线，进军一线城市。狄可为给出了这样的一对数字：上海作为中国的咖啡之都，每个上海人每年喝30杯咖啡，而香港是150杯。经常在上海和香港出差，狄可为觉得上海和香港的经济发展差距已经逐渐缩小，之所以在咖啡消费上有这样大的差距，是因为香港有100多年的英国殖民史，咖啡已经深入到香港人的生活中。对于多数中国人来说，接受咖啡作为日常饮品仍需要一个过程，所以雀巢在中国先集中力量攻克大城市。而太太乐可以在全国布局，普通鸡精在全国销售，中高端的调味汁集中在一二线城市。

    当前，快消品企业拥抱数字营销已成趋势，狄可为用“野兽般的”来形容电商和数字营销在中国的迅猛发展。雀巢现已在天猫商城推出了自己的品牌旗舰店，但狄可为坦言，在电商领域，雀巢之前的脚步有所落后，现在正在迎头赶上，争取在今后两三年内成为快消品电商领域重要的市场参与者。目前，雀巢正在积极组建一个庞大数字加速（Digital Acceleration）团队，今年内将在北京总部建立两个数字中心，引入高科技设备，及时捕捉互联网上对产品和品牌的反馈信息。同时，雀巢在数字营销上的投入也会增大。由于业绩增长较快，并不需要缩减传统媒体的投放量。

    展望未来中国的市场，狄可为信心满满，正如他的中文名字所寓意的那样——“大有可为”。他从宏观经济的走向中，发掘了快消行业的重大机遇：近年来通胀率在3%左右，可支配收入同比增速在15%左右，这表明每年居民的消费能力在以两位数增长。随着扩大内需上升为国家战略，以及城市化的加速，快消品行业的潜在需求是巨大的。当然，市场竞争也是异常激烈的，只有那些深谙中国消费者口味，提供适合产品的企业才能在激战中胜出。同时，食品安全问题频发的现状也让行业竞争更加残酷。他说：“别的企业的丑闻并不是我的喜讯。因为这样的丑闻对整个行业是不利的。食品企业的未来是建立在公众对整个行业的信心之上的。”在他看来，目前国内的食品安全相关法规已经非常严厉了，今后需要严格的实施。

    现在，在雀巢全球的市场格局中，美国的市场占有率远超中国，比第二到第五位的销售总和还要大。尽管如此，狄可为对于中国成为全球第一大市场仍旧充满希冀。他坚信中国经济会继续发力，成为全球第一大经济体。如他所说，站在20年前看现在，中国发生的一切是不可想象的。相比之下，他如今的“中国梦”，实现之路也许并没有那么漫长。联接梦想与现实的捷径，正在中国人的舌尖之上。

我如何加强和合资公司的联系

    每周我大概有三天的时间在出差。每个月，我会有三天的时间在东莞徐福记、三天在厦门银鹭、三天在上海太太乐，还有三天去其他的工厂，其余的时间在北京总部处理各项事务。

    我到合资公司后，会和管理层开会，参观工厂，考察并了解市场情况，探讨新产品研发和媒体宣传等工作。在回顾以往业绩的同时，也不断调整每个品牌的未来战略。每个合资企业的情况不尽相同，沟通的重点也各有侧重。

    我会和各个企业的管理层一同用餐，现在不再像20年前那样，在餐桌上不需要喝很多酒了。我认为最重要的是和本土企业的管理者建立情感联结。中国人是非常重情谊的，良好的人际关系会让合作事半功倍。我有时会带上我的家人到各个合资公司，和当地高管的家人一起聚会，增进感情。在交流的过程中我发现彼此有很大的不同，但得益于我在中国多年的经验，以及我的多文化的成长背景，我能够保持包容的心态，不断加深彼此的理解。

雀巢公司（Nestlé)

总部：瑞士沃韦（Vevey）

销售收入：约943亿美元（2012年）

《财富》世界500强排名：第71位

公司简介：雀巢公司是全球最大的食品生产商，在全球80多个国家有400多家工厂，全球员工数约328,000名。产品包括速溶和液体饮料、奶制品和冰淇淋、宠物食品、营养保健品、烹调制品、糖果、饮料等。雀巢在中国的品牌包括“雀巢咖啡”、“雀巢冰爽茶”、“太太乐”、“银鹭”、“徐福记”和“惠氏”等。

公司网址：www.nestle.com.cn